B'Twin Village, un site roi pour la petite reine

|

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEÀ Lille, Oxylane ouvre le plus grand de ses villages de marques dédié au vélo, le seul intégrant une activité industrielle. Un site très attendu d'un point de vue sportif, économique et social, en sachant que, d'ici à 2013, le groupe va concrétiser trois implantations de Villages dans la métropole lilloise.

b'twin oxylane

Evénement ! Ce jeudi 18 novembre, Yves Claude, directeur général d'Oxylane Group, et Martine Aubry, maire de Lille, inaugurent le b'Twin Village à l'entrée de Lille, dans le quartier du Petit Maroc. Une implantation d'autant plus spectaculaire qu'elle s'est concrétisée en période de crise. Consacré exclusivement au vélo, il s'agit du sixième village de marques du groupe et aussi du plus superlatif d'entre eux : 18 hectares de terrain, 35 M€ d'investissement, 500 emplois prévus... C'est surtout le seul à intégrer une unité industrielle de montage de roues et d'assemblage de vélos. « L'activité a débuté en mai avec 7 000 vélos déjà produits, en sachant que nous atteindrons 55 000 unités dès 2011 et 300 000 d'ici trois à cinq ans », a confirmé Yves Claude, le 12 septembre, lors des portes ouvertes réservées aux salariés d'Oxylane et aux habitants du Petit Maroc.

 

Des retombées inespérées pour la métropole lilloise

Pour ce quartier enclavé situé à l'entrée de Lille, c'est une renaissance inespérée. Le b'Twin Village occupe en effet l'emplacement de l'ancienne manufacture de tabac Altadis, qui y a produit des millions de cigarettes de 1965 jusqu'à 2005, date de sa liquidation, avec le licenciement de 540 salariés, dont de nombreux habitants du Petit Maroc. Martine Aubry s'était engagée à restaurer une activité industrielle sur le site. Grâce à Oxylane, elle a tenu sa promesse et tout le monde se réjouit de voir des vélos succéder à des clopes. Ce qui n'était pas acquis au départ ! Altadis préférait faire la culbute financière sur du foncier tertiaire. Quant à Oxylane, il avait initialement prévu d'installer son complexe à Chambéry, mais a finalement renoncé face à une levée de boucliers de Véloland, dénonçant notamment la taille du futur magasin (5 000 m² à l'époque). Le groupe a donc rapatrié son projet à proximité de son siège, ce qui est désormais la stratégie pour l'ensemble de ses marques Passion.

Pour le développement économique local, c'est une aubaine. Dans la distribution, c'est un cas d'école. La capitale nordiste devenant la seule ville de France où une même enseigne concentre autant d'activités et d'emplois. Comme le répète à l'envi Martine Aubry : « Toulouse a Airbus, la métropole lilloise a Oxylane ! » Ainsi avec b'Twin, les sites de Domyos et Inesis déjà en activité, et en ajoutant les trois prochaines implantations annoncées d'ici à 2013 (Kipsta, Essensole-Kalenji-Newfeel et Fouganza), ce sont au moins 1 100 emplois concernés, dont plus de 500 créations et plus de 90 M€ investis, le tout sans subvention. « Conformément à ce que nous annonçons, nous réalisons nos projets même dans un contexte économique dégradé », rappelle Yves Claude.

L'activité a débuté en mai avec 7 000 vélos déjà produits, en sachant que nous atteindrons 55 000 unités dès 2011 et 300 000 d'ici trois à cinq ans.

Yves Claude, directeur général d'Oxylane Group

Lieu de destination

D'un point de vue industriel, cette relocalisation mérite aussi d'être soulignée. Pour b'Twin, elle s'explique par des impératifs de réduction de coûts, et par la volonté de renforcer et de protéger ses innovations. En capacité, le site lillois représente environ 13 % des cycles vendus actuellement par Décathlon, mais dispose d'un process industriel innovant, évidemment non dévoilé, qui doit lui permettre de continuer à s'imposer. Comme pour les cinq autres villages de marques existants, il reprend la stratégie de regrouper les équipes de conception (R et D, design, prototypage, etc.), de marketing et d'achat de la marque concernée, avec un grand magasin dédié, des espaces sportifs pour être en contact direct avec les clients et les pratiquants.

Autant d'échanges et de retours d'expérience immédiats qui favorisent la création de produits toujours plus performants et compétitifs en termes de prix. Conformément au credo du groupe : démocratiser la pratique du sport. À Lille, b'Twin Village va plus loin en intégrant une salle de fitness, un atelier de réparation de vélo dont une partie en libre-service, un musée du vélo, et, bien sûr, un restaurant. Vu la qualité de ses infrastructures, il devrait devenir un lieu de destination même si son accès n'est pas des plus faciles.

 

Concept innovant

Ce concept de village inventé par Décathlon est l'une des pierres angulaires de la réussite de ses marques propres. Si le groupe ne communique plus depuis cinq ans à ce sujet, on peut raisonnablement estimer à au moins 65 % la part qu'elles pèsent désormais dans le chiffre d'affaires de l'enseigne. Et la logique, pertinente, devrait s'amplifier : Décathlon est leader intouchable en France et réalise plus de 50 % de son activité à l'étranger depuis 2009.

La réussite de Quechua, qui fut la première marque à créer son village, est exemplaire. Elle est devenue la première du groupe avec un chiffre d'affaires estimé supérieur au milliard d'euros. Il en est de même, à leur échelle respective, pour toutes celles qui ont suivi la même stratégie. « La répartition de chiffre d'affaires par famille de produits est différente à Inesis Golf Park par rapport à un Décathlon traditionnel. Nous y écoulons davantage de produits techniques (clubs, balles, chariot et chausseurs) qui contribuent beaucoup plus à nos ventes. C'était un de nos objectifs ! Le site a tout juste un an, il est donc impossible de comparer la croissance par rapport à l'exercice précédent, mais nous avons réalisé un chiffre d'affaires supérieur à nos prévisions sur les douze premiers mois sur un marché en difficulté », se réjouit David Moynihan, directeur d'Inesis.

Pour b'Twin, qui n'a pas connu que des succès récemment (flop commercial de son dernier modèle premier prix Vitamin), l'enjeu est de reprendre l'initiative pour bouleverser le marché. À en croire Olivier Robinet, nouveau patron de la marque depuis avril, ça ne devrait pas tarder. En tout cas, l'histoire retiendra que, face au refus de grands fabricants français de vélos de fournir Décathlon, Michel Leclercq, son fondateur, s'est vu contraint de faire assembler sa propre marque de bicyclettes dès 1976 pour l'ouverture du premier magasin. Ce qui fut le déclenchement de sa logique entrepreneuriale d'être à la fois distributeur et concepteur d'articles de sport. Trente-quatre ans plus tard, b'Twin est devenue... la troisième marque mondiale de vélos !

 

Les chiffres

    B'Twin :


  • 800 M€ de chiffre d'affaires pour b'Twin en 2009 (+ 8,1 % vs 2008)
    Source : LSA
  • 2,4 M de vélos vendus en 2009
    Source : b'Twin
  • 3e fabricant mondial, derrière Giant (5 à 6 millions d'unités) et Trek (3 M)
    Source : b'Twin
  • 500 collaborateurs dans les trois ans
    Source : b'Twin
  • 3 nouvelles implantations de sites « villages » d'ici à 2013, pour les marques Kipsta, Essensole-Kalengi-Newfeel et Foug@nza
    Source : b'Twin

    Oxylane Group :


  • CA 2009 5,44 Mrds E HT (+ 9,5 % vs 2008)
  • 53 % du CA réalisés hors de France
  • 472 magasins Décathlon dont 238 hors de France dans 13 pays (45 ouvertures réalisées en 2009)
  • 46 000 collaborateurs
  • 184 adhérents Skimium (France et Italie), 54 Koodza (36 en France), 6 Terres et Eaux, 6 Décat (4 en Espagne), 4 Cabesto, 2 Chullanka, 1 Fonisto et 1 Ataos

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2159

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres