Babies?R'Us, digne rejeton de Toys?R'Us

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Première enseigne de puériculture aux États-Unis, Babies?R'Us ouvre son premier magasin français à Englos dans le Nord-Pas-de-Calais. Un concept accolé à l'enseigne soeur Toys?R'Us.

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Bien implantée aux États-Unis avec 251 magasins, présente au Canada, depuis quelques mois en Espagne, Babies?R'Us, l'enseigne de puériculture de Toys?R'Us a inauguré mi-septembre son premier point de vente français à Englos, dans la banlieue lilloise. Ce choix ne doit rien au hasard. «Le Nord-Pas-de-Calais a l'un des plus forts taux de natalité en France. En 2006, plus de 56 000 bébés sont nés au sein des familles nordistes!», se réjouit Michaël Merlen, directeur du magasin, lui-même heureux papa d'une petite fille de 9 mois.



Le concept, baptisé Side by Side (côte à côte), est sans équivoque, impliquant la proximité avec Toy's?R'Us: deux accès directs ont été créés entre les magasin accolés. «Nos clients peuvent régler indifféremment leurs achats aux caisses (3 pour Babies?R'Us) des deux magasins, qui ont chacun une entrée distincte », précise Michaël Merlen.

Un corner Orchestra

Plus de six mois ont été nécessaires pour la réalisation du projet, dont trois mois de travaux sans fermeture du Toy's?R'Us, qui disposait déjà d'une offre puériculture sur 200m². La surface a été redistribuée sans casser les murs, pour installer Babies?R'Us sur 830m². L'endroit respecte la charte américaine, avec, comme éléments identitaires, les couleurs -violet et jaune- et des icones au sol et sur les murs - papillons, fleurs, lunes, étoiles. Les sourires de bébé en hauteur égayent le mobilier où domine le bois clair -que l'on retrouve au sol, en alternance avec des dalles de PVC.

De plus, l'éclairage a été soigné avec 70 spots en hauteur diffusant leur lumière à travers des vitres en Plexiglas. Une quarantaine de marques de toutes les catégories de puériculture (hygiène, sécurité, meubles, roulants...) sont présentées dans un espace bien balisé, qui s'ouvre d'un côté sur l'univers repas, de l'autre sur la sécurité et les cadeaux de naissance. Une large place est accordée au textile, avec 200 références de la marque propre Bruin, développée depuis dix ans par l'enseigne, et un corner Orchestra de plus de 100m² occupe le centre du magasin, dans le cadred'un partenariat avec l'enseigne de vêtements pour enfants.

Le jouet pour les 0-3 ans représente, lui, 12% de l'offre totale. «Nous avons réservé une large surface aux poussettes, sièges-auto et chaises hautes, des produits que les clients apprécient de toucher et de tester», précise Michaël Merlen, les meubles et la décoration occupant le fond du magasin. Dans l'allée centrale, les coups de coeur ou les produits à petits prix permanents sont accessibles dans des box (19 en tout, dont 14 dans l'allée). Exemple: 10 cintres à 2,49 €; 7 bavoirs à 6,49 €. Enfin, un espace détente de 6 m² a été prévu au milieu du magasin pour permettre de changer bébé.

Des promotions régulières

«Nous avons été attentifs à l'accueil et au service, assure Michaël Merlen. Nos 10 conseillers-vendeurs, parmi lesquels trois jeunes mamans, sont polyvalents et ont été formés aux produits.» Dès l'entrée, une borne renseigne les clients sur ses produits et ses offres, avec un présentoir dédié au cataloguede l'enseigne, qui inclut 200€ de bons de réduction. Côté service, un espace au fond du point de vente accueille lespersonnes désireuses d'ouvrir une liste de naissance, avec des réductions en chèques - cadeaux pour toute nouvelle adhésion. Autres points forts: la livraison à domicile, le remboursement de la différence, des facilités de paiement, une carte de fidélité. Pour attirer ses premiers clients, l'enseigne a développé un large programme promotionnel sur sa première semaine d'ouverture (bons d'achat,jeux-concours) et prévoit des opérations régulières très agressives en termes de prix. «Nous avons enregistré une progression à trois chiffres lors de la première semaine», se félicite Michaël Merlen, qui estime que son magasin devrait représenter, à terme 35% des ventes des deux enseignes réunies.

Sylvie Lavabre


Les chiffres
> Surface de vente : 830 m²
> Panier moyen : 43 €
> Références : 6 000
> Salariés : 10

> 1 Milliard d'€ : la valeur du marché de la puériculture (hors textile et accessoires d'hygiène-beauté). (source: NPD)
> 4200 € : le Budget naissance, en moyenne (source : Insee )

Les plus
> La clarté de l'offre: une fiche explicative pour chaque produit, des prix très lisibles.
> Une borne permet de scanner les produits pour connaître les prix.
> Les deux accès directs au Toys?R'Us, avec le passage en caisse indifféremment dans l'un ou l'autre magasin.
> Le parking devant le magasin.

Les moins
> L'espace détente en travaux à l'ouverture.
> L'absence de vitrine.

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