Marchés

Babybjörn lance sa boutique en ligne [Interview]

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Babybjörn, la marque suédoise d’article de puériculture, a ouvert en avril dernier sa première boutique en ligne. Une bonne manière, selon Frédéric Guillaume, directeur régional de Babybjörn de s’adresser directement aux consommateurs, en leur apportant des services originaux. Interview.

Babybjörn, la marque suédoise de puériculture, a ouvert sa boutique en ligne.
Babybjörn, la marque suédoise de puériculture, a ouvert sa boutique en ligne.© Babybjörn

Connue en France depuis les années 1970 pour ses porte-bébés, lits parapluie et autres transats, Babybjörn a récemment ouvert sa toute première boutique en ligne. L’occasion de revenir, avec Frédéric Guillaume, directeur régional de la marque suédoise, sur la situation de Babybjörn et du marché de la puériculture dans l’Hexagone.

LSA – Quelle est la position de Babybjörn sur le marché français ?

Frédéric Guillaume – Créée en Suède en 1961, Babybjörn est aujourd’hui présente dans une cinquantaine de pays. La France, où la marque est arrivée dans les années 1970, est notre troisième plus gros marché à l’export, après les Etats-Unis et le Japon. Nous y sommes très connus pour nos porte-bébés mais aussi pour nos lits parapluie et transats et sommes présents chez tous les distributeurs spécialistes de la puériculture, physiques comme en ligne. En revanche, nous ne sommes pas distribués en GSA car notre positionnement premium n’est pas adéquat pour ce format de magasin : nos produits les plus vendus affichent des prix entre 150 et 200€ et nécessitent souvent un accompagnement à la vente. Notre chiffre d’affaires annuel mondial avoisine le 60 millions d’euros et nous avons réalisé l’an dernier une croissance à deux chiffres sur le marché français.

LSA – Comment expliquez-vous ce dynamisme, sur un marché français de la puériculture actuellement bousculé par la montée de l’internet et de la seconde main ?

F. – G. – Nous travaillons avec de bons revendeurs : nos ventes ont progressé l’an dernier chez nos quinze premiers plus gros revendeurs ! De plus, les ventes de produits positionnés sur le créneau du premium se portent plutôt mieux que le reste de la puériculture. Certes, la France a enregistré une baisse de sa natalité, mais elle reste parmi les plus dynamiques en Europe. Deux autres aspects jouent : la montée de l’internet et l’essor du marché de la seconde main qui déstabilisent la distribution classique. Cette restructuration de la distribution a déjà eu lieu sur d’autres marchés, tels le Royaume-Uni ou la Hollande et touche désormais la France. Pour des fabricants comme Babybjörn, la croissance de ces nouveaux réseaux est moins problématique car c’est aussi une occasion pour notre marque de travailler sa notoriété et son image de qualité et de durabilité : en moyenne, un de nos porte-bébés est utilisé par plus de 3 enfants. En avril dernier, nous avions environ 5700 produits à notre marque proposés sur le site Le Bon Coin. C’est aussi une opportunité de visibilité et de marketing.

LSA – En avril 2016, vous avez ajouté à votre site internet une boutique en ligne. Quels sont vos objectifs ?

F. – G. – Là aussi, il s’agit avant tout de marketing. Nous ne souhaitons pas concurrencer nos revendeurs et nos produits y sont proposés au prix de vente conseillé. Cette e-boutique est surtout pour nous l’occasion de montrer l’étendue de nos gammes, présentées dans toutes les couleurs disponibles, de tester des produits spéciaux ou pointus, et de s’adresser directement à nos consommateurs sans jouer sur les prix. Nous avons également mis l’accent sur les services avec notamment la possibilité, pour un consommateur possédant déjà l’un de nos transats, d’acheter des tissus spécifiques pour changer l’ancien. Nous proposerons à l’automne prochain un système de pré-commande offrant de réserver son article un mois avant sa sortie et d’être livré quinze jours qu’il n’arrive dans tous les magasins. Et nous réfléchissons à d’autres services plus personnalisés et avancés.

LSA – Quels plans de communication avez-vous choisi pour ce lancement ?

F. – G. – Là aussi, nous essayons d’être plus proches de nos consommateurs avec une campagne diffusée sur les réseaux sociaux. Malgré un lancement « soft », nous avons largement dépassé nos objectifs de visites dès la première semaine ! Nous poursuivons nos efforts sur Facebook, Instagram, YouTube… et sommes aussi présents sur le terrain, à l’occasion des salons, comme Baby et Baby Cool, afin de pouvoir démontrer nos produits et, surtout, parler directement aux consommateurs. Nous organisons également des concours en partenariat avec des portails tels Avis de Mamans, ConsoBaby, Magicmaman… Il ne faut pas oublier que sur les quelque 800 000 naissances annuelles en France, la moitié des bébés sont un premier enfant. La plupart de nos clients n’ont aucune connaissance dans les produits et les marques et ne disposent que de quelques mois pour apprendre. Notre objectif est de toucher les futurs parents entre le 4 et 6 mois de grossesse, le cœur de notre cible de clientèle. Et ils sont très demandeurs d’informations, qu’ils recherchent sur internet.

Depuis plusieurs années, nous travaillons sur notre référencement sur Google et avons développé une chaîne YouTube qui nous permet de démontrer nos nouveaux produits, comme notre nouveau porte-bébé One Outdoors, conçu pour pouvoir faire de la marche et autres activités d’extérieur avec son bébé. C’est un nouveau segment que nous lançons, auquel nous croyons beaucoup. Nous accentuons aussi notre présence sur Facebook, devenu l’un de nos plus importants points de contact direct avec nos clients : aujourd’hui nous recevons quotidiennement des demandes d’informations ou des questions sur notre page. D’ici fin 2016, nous devrions avoir reçu plus de questions de nos consommateurs via Facebook que par téléphone ou par e-mail. Et là aussi, il faut développer la qualité de service : sur Facebook, les consommateurs attendent une réponse dans les quatre heures maximum !

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