Bacardi-Martini et Carrefour repensent le rayon des spiritueux
Dossier Fini le mur de bouteilles qui n’incite pas à l’achat plaisir. Bacardi a proposé à Carrefour un « Bar moderne » pour les alcools forts, peu valorisés. Avec des résultats probants jusque-là.
Plus de 12 € par achat. Avec un si beau panier, pas question de passer à côté d’un tel potentiel. C’est ce que se sont dit conjointement Bacardi-Martini et Carrefour, quand le premier a imaginé pour le second de mieux vendre les alcools forts (vodkas, rhums, whiskys et digestifs, anisés…). En comparaison avec les caves à vins ou les caves à bières, les alcools forts apparaissent quelque peu délaissés.
« Nous voulions valoriser l’ensemble sur un marché impliquant financièrement », explique Marc Delage, directeur catégorie spiritueux pour Carrefour. La proposition de l’une des principales marques, Bacardi- Martini, fera le reste. « Sur les spiritueux, le ticket de caisse est important, mais nous savons que la consommation n’augmentera pas dans les prochaines années, précise Caroline Doche, directrice marketing clients chez Bacardi-Martini. Les clients vont boire moins, mais mieux. Or, réglementation oblige, le magasin reste un point de contact essentiel avec lui. »
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Pour les spiritueux, le ticket de caisse est important, mais nous savons que la consommation n’augmentera pas dans les prochaines années. Les clients vont boire moins, mais mieux. Or, réglementation oblige, le magasin reste un point de contact essentiel avec lui.
Caroline doche, directrice marketing clients chez Bacardi-Martini
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Trois moments pour un rayon
L’industriel a donc imaginé trois « moments » autour d’un « bar moderne » qu’il balise en rayon : « l’apéritif convivial » (Martini), le moment «dégustation» (whiskys, digestifs), et le moment « festif » (alcools blancs, rhums…).
Besoin d’être inspiré? Le client pourra trouver sur une borne une série de recettes de cocktails. Besoin d’être renseigné ? Les unités d’alcool dans chaque verre sont indiquées : 2,5 cl de whisky équivalent, par exemple, à 10 cl de vin. Enfin, pour impressionner le chaland, une niche baptisée « La sélection » a été créée. Au programme : une formation sur les produits, leur origine, leur goût… C’est là que l’on apprend que le bourbon est l’« American Whiskey » par excellence, fabriqué dans deux États américains, le Kentucky et le Tennessee. Et que la spécificité de ces whiskeys est qu’ils comportent au minimum 51% de maïs !
Espérances comblées
Après un test élargi à un tiers du parc Carrefour, le résultat est à la hauteur des espérances de Bacardi. Sept semaines après l’implantation, ce nouveau merchandising génère un chiffre d’affaires additionnel de 4,3 points sur huit magasins. Et d’ici à 2014, les 222 hypers du groupe auront leur « bar moderne ».
Carnet des décideurs

Florence Du Buit Lesage
Responsable RSE de Carrefour Île-de-France.

Elisa Mollen Aubry
Responsable développement marché bio de Carrefour

Swanny Lorfanfant
Responsable marché Bio de Carrefour France

Yoann Alarçon
Directeur des produits frais traditionnels de Carrefour France

Nathalie Jacquier
Directrice marketing stratégique et de la marque France et groupe de Carrefour

Eric Bouin
Directeur de Supeco en France

Béatrice Robin
Directrice des ressources humaines des marchandises France & Groupe Pricing chez Carrefour
Benoit Soury
Directeur du marché Bio du groupe Carrefour

Jérôme Perchet
Directeur des affaires externes France, Italie et Grèce de Bacardi

Alexandre Arnault
Directeur général de la marque de bagages haut de gamme Rimowa et administrateur de Carrefour
Eddy Gendronneau
Directeur commercial et clients hypermarchés chez Carrefour

Nathalie Cathala
Directrice supply chain e-commerce alimentaire du groupe Carrefour
LSA innovation

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