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Bacardi-Martini voit grand pour les petits formats

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Dossier Marché morose qui subit les effets de la hausse des taxes depuis janvier dernier, les spiritueux trouvent un nouveau relais de croissance dans les petits formats. Chez Bacardi-Martini, on mise sur une nouvelle segmentation avec un plan merchandising ad hoc.

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Seulement 2,7% de part de marché en volume des spiritueux, mais un contributeur de croissance à hauteur de 53% : voilà ce que représentent les petits formats (moins de 75 cl) sur le marché des alcools. La tendance n'est pas vraiment nouvelle puisque les petits formats existent depuis plus d'une dizaine d'années, en revanche, leur part dans la croissance du marché ne cesse de progresser.

« C'est une offre en vogue pour plusieurs raisons, explique Caroline Doche, directrice category manager chez Bacardi-Martini. La première est que la hausse des prix due à l'augmentation des taxes en janvier dernier a moins d'effet sur le prix des produits en petit format, notamment sur les marques premium. Du coup, une partie des consommateurs reporte leurs achats sur ces formats pour limiter le prix à l'acte d'achat. Le phénomène est accentué par plusieurs autres tendances de fonds, comme la mode des cocktails, la baisse générale de la consommation d'alcool et l'arrivée de nouveaux consommateurs d'alcool plus jeunes... » De fait, le profil client des petits formats est bien différent de celui des bouteilles classiques. Le consommateur type est surreprésenté chez les célibataires, les urbains, les jeunes et les seniors et les classes sociaux professionnelles aisées.

L'offre petit format de Bacardi-Martini

  • Martini 50 cl
  • Vodka Eristoff 35 et 50 cl
  • Jack Daniel's 35 et 50 cl
  • William Lawson's 35 cl
  • Bacardi 35 cl

Valoriser l'usage

Quant aux utilisations, elles sont diverses. Il peut s'agir d'une personne seule pour sa consommation personnelle, mais aussi d'une famille non consommatrice qui souhaite offrir plusieurs choix d'alcool à des invités pour un apéritif ou un digestif. Enfin, les petites bouteilles sont aussi très utilisées pour faire les cocktails. C'est en analysant tous ces faits conjoncturels que Bacardi-Martini a décidé de mettre l'accent sur ce type d'offre. Le groupe préconise donc, depuis cette année, auprès des hypers et supermarchés, de rassembler l'offre (tous types d'alcools confondus, bruns et blancs) en entrée de rayon avec un balisage spécifique.

« Nous proposons plusieurs solutions aux enseignes : depuis le simple fronton de rayon jusqu'au minibar à cocktails avec une niche éclairée, décrit Caroline Doche. Le rayon des spiritueux souffre d'un grand nombre de références qui donne un aspect " mur de bouteilles ", il faut donc apporter une rupture visuelle dans le linéaire. La solution de l'éclairage permet non seulement d'attirer le chaland jusqu'aux produits, mais aussi de rompre la monotonie du rayon. » Ajouté à l'aspect esthétique, le groupe réfléchit également en termes de mode de consommation : « Nous privilégions une segmentation beaucoup plus proche des attentes des consommateurs, par opposition à la segmentation industrielle du marché : le whisky, le rhum, la tequila, la vodka... »

 

Miser sur l'interactivité

Et pour appuyer le concept de minibar à cocktails, Bacardi-Martini valorise le nombre de recettes que le consommateur peut faire avec une bouteille par des stops rayons (par exemple : dix ou onze cocktails avec cette bouteille). Un argument qui réconforte le client sur la quantité disponible malgré le petit format.

Mais Bacardi-Martini va encore plus loin en préconisant la mise en place d'une borne interactive qui permet d'avoir des informations sur les marques, les produits, mais aussi un livre de cocktails interactif. Le consommateur peut effectuer sa recherche par recette ou par type d'alcool. Pour chaque cocktail, le programme donne les ingrédients, leur quantité et le nombre de verre par bouteille en petit format. Par exemple, pour douze caïpiroska : une bouteille de 50 cl de vodka Eristoff, six citrons verts, 24 cuillères à café de sucre blanc et de la glace pillée.

 

Implantation personnalisée

Mais implanter les petits formats en entrée de rayon n'est pas possible dans tous les magasins. Le groupe travaille donc avec chaque enseigne - voire chaque point de vente - pour trouver la solution la mieux adaptée. L'industriel a ainsi travaillé avec Carrefour Market pour réaliser un test sur deux magasins, avec une implantation en tête de gondole, dédiée aux petits formats. Si Bacardi-Martini ne dévoile pas les chiffres précis de l'expérience, le groupe assure que les progressions constatées sont à deux chiffres.

Ce plan merchandising pourrait-il sauver l'avenir des spiritueux ? Difficile à dire, mais l'enjeu est de taille pour le groupe, comme pour l'ensemble de la catégorie, au regard du taux d'exclusivité de ces formats. En effet, les consommateurs de spiritueux en petits formats sont 25% plus nombreux que ceux de format 1,5 l. Le segment rassemble également deux fois plus de consommateurs exclusif (qui n'achètent que des petits formats) que les consommateurs de formats 1,5 l. Pour certaines marques, comme Martini par exemple, le petit format est même devenu la référence, avec 70% d'acheteur exclusif au format 50 cl.

Les enjeux

  • Avec seulement 2,7% de part de marché en volume du marché des spiritueux, les petits formats contribuent à 53% des gains du marché
  • Les petits formats répondent à des besoins spécifiques de consommation : faire des cocktails, proposer plusieurs types de spiritueux à des invités, consommation en solo, tester un nouvel alcool...
  • Continuer à recruter sur la catégorie
     

  • Miser sur l’entrée de rayon

Bacardi-Martini préconise de rassembler l’ensemble des petits formats, tous alcools confondus, en entrée de rayon et adapte sa solution selon le point de vente.

  • Nouvelle segmentation

Victime de la hausse des taxes depuis janvier, les spiritueux trouvent un relais de croissance dans les petits formats.

 

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Article extrait
du magazine N° 2HSB2012

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