Bagagerie scolaire : des licences, toujours plus

Véritables accessoires de mode, les gibecières, sacs à dos et autres besaces évoluent au gré des licences. La rentrée 2002 ne fera pas exception.

La moitié du chiffre d'affaires des gibecières (cartables), 40 % de celui des sacs à dos, voilà ce que représentent les produits vendus sous licence. Tout indique que la tendance se confirmera lors de la prochaine rentrée. Et chaque fabricant de calculer l'éventuel potentiel de telle ou telle licence, sa durée de vie, la largeur de sa cible, l'actualité qui pourrait faire grimper les ventes. « Notre stratégie n'est pas de miser sur l'événementiel mais d'exploiter les licences au moins deux ans », explique Sandra Vallet, chef de produits Tennessee, qui résume le point de vue de la majorité des fabricants. Leur poids dans le chiffre d'affaires de chaque intervenant est très variable : Tennessee réalise 70 % de son activité avec les produits sous licence, Viquel seulement 20 %.

Un argument de vente incontournable

Malgré les royalties versées au propriétaire de la marque, soit 10 à 14 % sur le prix de vente, malgré aussi l'obligation pour le licencié de garantir un chiffre d'affaires minimal, la licence reste une bonne affaire et, surtout, un argument de vente incontournable auprès des enfants et des adolescents, même si ces derniers sont un peu plus ouverts aux autres marques.

Tennessee, qui gère une dizaine de licences, en propose quelques-unes de plus pour cette rentrée. Drôles de Petites Bêtes, les héros d'une série d'albums vise les enfants de l'école maternelle. On trouvera également la ligne Hé Arnold, inspirée d'une série phare de TF1, qui s'adresse aux garçons de 6 à 9 ans. Les adolescentes, quant à elles, pourront craquer sur l'un des cinq modèles Buffy, à l'esprit gothique illustré par des tons noir et prune.

Toutes ces licences bénéficient d'une actualité sinon constante du moins régulière par le biais de l'édition ou de la télévision. Sans être gage de succès, ce soutien « publicitaire » est cependant une condition sine qua non pour avoir quelques chances de réussir sur le marché et surtout de durer. Bien qu'il existe des exceptions comme la « vieille » Caroline à l'étonnante longévité et qui constitue, selon Sandra Vallet, « une bonne licence de fonds de rayon ». De même pour le sémillant Winnie l'Ourson : « Depuis vingt-huit ans, nos ventes progressent avec cette licence ; 2001 a été notre année record puisque nous avons vendu 142 000 pièces », se réjouit Gérard Viquel, PDG de la société éponyme. Le mini-sac à dos à l'effigie de l'ourson Disney fait d'ailleurs partie des produits sur lesquels Viquel mise beaucoup pour la prochaine rentrée. Atout de Winnie l'Ourson : il fait partie des rares personnages qui plaisent aux filles et aux garçons, ce qui n'est pas le cas de Lulu Castagnette, à l'univers exclusivement féminin. Mais cette licence, également détenue pour la bagagerie scolaire par Viquel, pourrait profiter cette année du lancement de Lulu Kids, une ligne de vêtements pour les 4-12 ans.

Comme on pouvait s'en douter en cette année de Coupe du monde, la bagagerie scolaire sera placée sous le signe du football, en particulier chez les spécialistes des jouets Hasbro et Mattel. Hasbro a obtenu pour trois ans la licence Zinédine Zidane et propose une collection de sacs et articles de papeterie.

Le foot à la une

Arrivé sur le marché en 2000 avec Pokémon, qui n'aura été qu'un coup, Hasbro a récidivé l'année suivante avec la licence, plus pérenne, de Harry Potter. Après avoir bénéficié d'une bonne mise en place dans les rayons, la gamme n'a pas profité du succès du film diffusé trop tardivement dans les salles de cinéma. 2002 pourrait être, en revanche, une grande année, car la vidéo du film sort en juillet suivie, à la rentrée, du cinquième tome des aventures du jeune sorcier. Le second film, lui, tombera mal puisqu'il n'apparaîtra qu'en fin d'année. « La bagagerie scolaire est une diversification que nous voulons installer sur le long terme, c'est une prolongation de notre expertise sur le marché des enfants et dans le domaine des licences », explique Christine Pagani, chef de groupe Hasbro.

Football aussi chez Mattel, qui exploite les licences de 3 clubs - le PSG, l'Olympique de Marseille et le FC Nantes - avec une offre de 7 références pour chacun et pour commencer, puisque le fabricant gérerait volontiers d'autres licences. Pour l'heure, Mattel lance également des gammes Power Rangers et Max Steel.

Beaucoup plus féminine, la licence Barbie assure à Mattel la moitié de ses ventes en maroquinerie scolaire. L'une des clés de son succès est la capacité de la poupée à faire évoluer son look à travers les années. De même pour les nombreux produits commercialisés sous son label. Pas moins de trois lignes ciblées sur différentes tranches d'âges sont ainsi proposées par Mattel avec paillettes et tons naturels. Le but étant de trouver de nouvelles formes, matières ou accessoires pour relancer l'intérêt des enfants, ce que fait cette année Mattel avec un sac à dos destiné aux 6-9 ans.

Convaincu du potentiel des Simpsons, qui correspondent à une population - les 7-15 ans - qui l'intéresse, Modeling crée deux lignes : New School aux couleurs vives pour les plus jeunes et Simpsons Bart pour leurs aînés davantage séduits par des tons kaki ou foncés. « Le noir reste une valeur sûre auprès des adolescents », rappelle Patrick Morange, directeur commercial de Savebag. Dans ces conditions, la palette de couleurs est assez limitée. Les fabricants jouent alors sur les formes et les matières utilisées, plus solides mais aussi légères que pour les modèles destinés aux enfants et avec un souci d'ergonomie.

Les cartables en plein déclin

Les formes des sacs subissent, elles aussi, les effets de mode, des lignes plus aiguës ont succédé aux arrondies. « En fait, nous carrossons un cartable comme une voiture. Les véhicules actuels retrouvent quelques arêtes dans leur ligne, nous appliquons également cette tendance aux cartables », résume Patrick Morange.

Leur inspiration, les fabricants de bagages scolaires la trouvent d'ailleurs dans de nombreux univers comme les salons textiles, l'industrie des chaussures et même dans l'aménagement de la maison. C'est bien la mode textile qui a influencé le développement de l'outdoor et des matelassages dans la confection des sacs à dos qui continuent de prendre des parts de marché aux cartables.

Le déclin de ces derniers - relatif puisqu'ils représentent le premier segment du marché - mérite d'être nuancé, ce sont les grands formats plutôt destinés aux enfants de CM1 et CM2 qui perdent du terrain au profit des sacs à dos. « Il ne faut pas délaisser les cartables de petite taille sous prétexte que le marché global est à la baisse, les formats de 41 cm progressent de 10 % en valeur et ceux de 38 cm de 17 % », pondère Laurent Patris, directeur commercial de Lafuma.

Si le chiffre d'affaires du rayon est stable, les ventes en volume accusent, elles, une chute de 8 %. Il est vrai que, selon le dernier recensement de l'Insee, le nombre d'enfants scolarisés a diminué de 10 %. Reste aux marques à se montrer plus offensives et innovantes et aux enseignes d'hypers à ne pas laisser filer les acheteurs potentiels vers d'autres circuits : « Certains consommateurs, en particulier les adolescents, choisissent de faire leurs achats dans le circuit sélectif, plus attractif. Il faudrait que les distributeurs créent des univers pour mieux mettre en scène les produits, cela limiterait le transfert des achats des grandes surfaces vers le sélectif », conclut Sandra Vallet, chef de produits Tennessee.
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Article extrait
du magazine N° 1757

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