BAGARRE AUTOUR DU CAFE

Avec l'éclatement des modes de consommation traditionnels, c'est une bataille chaud contre froid de plus en plus âpre qui se joue. Le courant d'innovations - extrêmement dense - nourrit le feu. Il s'exprime sur tous les registres : contenu, contenant et service consommateur.





C'est le conflit de génération type. D'un côté, les produits qui ont rythmé depuis des lustres le repas du matin, autrement dit les caciques des rayons de la grande distribution : thé, café, chocolat en poudre, voire chicorée, ainsi que leur pendant naturel, le lait. De l'autre, les modernes : jus de fruits, boissons lactées avec Danao dans le rôle titre et laits fermentés à boire façon Actimel. Et, au milieu de cet univers liquide, un adversaire commun et redoutable : les « solides ». On retrouve là les céréales, mais aussi les yaourts à boire et, plus récemment, les biscuits, ceux en tout cas que le marketing a ciblés de façon précise sur ce temps de consommation.



C'est dans ce contexte bouleversé, diversifié et dès lors extrêmement disputé que doit s'intégrer la boisson, chaude ou froide, que l'on avale avant d'attaquer la journée. Et pour les « anciens » précités, cela ne se passe pas très bien actuellement.



Les boissons chaudes dans le rouge



Selon les chiffres du panel Iri Secodip, entre 2000 et 2002, le café torréfié aurait ainsi perdu 4 % des volumes commercialisés, et ce n'est pas le début 2003 qui risque d'améliorer les choses (- 6,8 % à la fin juin). La poudre chocolatée, elle, affiche - 10 % avec une perte de 5 points en pénétration (de 65 % à 60 %), et le lait longue conservation nature, - 6 %.



Pour le café soluble, c'est en revanche le statu quo, tout comme pour les jus de fruits ambiants. Mais leur stabilité est, il est vrai, largement compensée par l'explosion de la demande côté réfrigéré : + 40 % en trois ans sous l'effet des arrivées à répétition de nouveaux produits.



Qui a profité de cette évasion de volumes tous azimuts ? Les pistes étant multiples, la juste réponse devient aléatoire, et d'ailleurs personne ne s'y risque réellement. Une seule certitude : le transfert de consommation dépasse de loin le simple cadre des liquides. « Les laitiers ont perdu 60 millions de litres l'an passé, explique Jérôme Froger, responsable du marketing enseignes de Lactel. Ce ne sont pas les 6 millions de litres pris par Danao qui peuvent tout expliquer. » Soit. On s'en tiendra donc au constat de fuite.



En tout cas, un marché, un seul, s'en tire apparemment avec les honneurs : le thé (+ 6 % au cours de la même période). Mais, au-delà d'une tendance bien-être qui sert globalement la consommation de ce produit, il faut néanmoins noter que 70 % de sa croissance est imputable au segment des thés verts. Ils pèsent désormais 15 % de part de marché, mais sont bien plus consommés au cours de la journée qu'au saut du lit. Cela relativise leur succès matinal.



Certes, en valeur, le constat est, pour chacun, nettement moins alarmant ; l'arrivée de la dosette et l'extension de l'offre de grands crus pour le café, les lancements de produits pour adultes pour les poudres chocolatées, les développements divers apportés dans le rayon du lait (enrichi, aromatisé), la multiplication des formats d'un rayon à l'autre, le phénomène bio, l'émergence puis l'affirmation des positionnements santé sont autant d'éléments qui vont dans le sens du renchérissement des assortiments et qui ont permis globalement de faire évoluer positivement le chiffre d'affaires de ces divers marchés boissons. Ou, à tout le moins, d'atténuer l'effet de recul sur certains d'entre eux.



Mais les fournisseurs de la grande distribution, quel que soit leur secteur de référence, ne peuvent pas pour autant se satisfaire de la tournure actuelle des événements puisqu'elle équivaut dans les faits à une perte de clientèle. L'objectif à court terme est donc bel et bien le recrutement. Et l'enjeu est majeur : « En moyenne, les gens avalent 1,8 tasse de boisson chaude par jour, dont une le matin, rappelle un responsable de la marque Nescafé chez Nestlé France. L'instant petit déjeuner est donc hyperstratégique. » Immanquable même. Comment dès lors retrouver à la fois de l'allant et un pouvoir d'attraction durable, notamment auprès de la jeune génération ? Par l'innovation.



Pour le café torréfié, deuxième marché le plus important en valeur de tout l'univers épicerie derrière le petfood, l'affaire relève même de l'état d'urgence. « Les jeunes ne sont plus initiés au café comme dans le temps, constate Florence Rossillon, secrétaire générale de l'interprofession (SNIC). Notre problème est déjà purement organoleptique ; ils sont davantage attirés par les goûts doux, sucrés, et ils obtiennent désormais par d'autres boissons le coup de fouet traditionnellement attribué au café. Il y a aussi un problème d'image. Ils associent le café au monde du travail, des adultes. Il y a enfin un problème d'usage : le café n'est pas prêt à l'emploi, il nécessite une préparation. Ce qui n'est plus trop dans les habitudes des adolescents ou jeunes adultes. Il faut donc, sur tous ces points, modifier la perception du produit. Tout ce qui tend à simplifier son approche et son utilisation va dans le sens du rajeunissement. »



Reséduire donc. C'est le souci majeur des torréfacteurs, mais il est partagé par les acteurs d'autres rayons : thé, poudre chocolatée, chicorée. Parce qu'ils ne bénéficient pas du même pouvoir d'intervention sur le produit, les laitiers, eux, suivent tout cela de fort près. Normal : plus leurs « compagnons de bol » sauront réagir, mieux leur business propre pourra rebondir. L'intérêt est donc commun sur le papier.



De fait, la réaction attendue arrive. S'accélère même au cours des derniers mois. Elle concerne tous les marchés. Exploite tous les champs du possible côté marketing : conditionnement, recettes, service consommateur, éthique, sécurité, etc. Quitte le cas échéant à revisiter en profondeur le produit originel. Exemples : le chocolat en poudre avec Nesquik Crousty, le café avec Coffee Break, les infusions aux mille et un arômes, le soluble avec Nescafé. Avec NesFusion, lancé à la mi-2003 qui vient surfer aux frontières du soft drink, le numéro 1 mondial se targue même d'avoir inventé pour les jeunes la première boisson chaude au café... qui n'a pas le goût de café : « 0 % amertume, 100 % stimulation, une saveur sucrée inédite », explique-t-on chez Nescafé. En un mot, un café d'initiation. La recette idéale, en quelque sorte, pour prendre date avec l'avenir de ce marché.



Faire des propositions adaptées



Le thé, dont 14 % des consommateurs sont des « exclusifs petit déjeuner » selon une étude Usages & Attitudes de Secodip, est également l'objet de réflexions. « Avant l'âge de 20 ans, les gens boivent relativement peu de boissons chaudes, note Marie Bernard, chef de groupe Lipton. L'habitude vient après. C'est bien cette clientèle des 20/30 ans que nous devons aller chercher avec des propositions adaptées. On peut imaginer demain l'arrivée de boissons chaudes nouvelle génération à base de thé. Nous y travaillons. » Le concurrent direct Foods International fait de même : « Apporter de la nouveauté technologique est difficile, explique Marie-Laure Rouaud, directrice marketing. Mais on peut encore optimiser la qualité et le goût du thé et, plus que la praticité, c'est justement ce qu'attend avant tout le consommateur. Nous avons pour Twinings un gros projet en ce sens. » A suivre donc.



Sous l'effet des grands groupes internationaux, puissance de feu oblige, cela bouge de partout. Mais cela ne signifie pas pour autant que les rayons de la grande distribution concernés ici soient leur chasse gardée.



Bien au contraire ! On trouve même d'est en ouest et du nord au sud du pays de plus petits fournisseurs qui, avec la même capacité de créativité et de réactivité, avec un niveau d'implication au moins équivalent mais avec un relationnel distinct, animent les linéaires et apportent à l'heure du petit déjeuner des solutions boissons tout aussi performantes que celles de leurs si influents concurrents.



Sur le papier pourtant, rien n'est simple. Les petites structures ont des faiblesses récurrentes (coûts logistiques et commerciaux plus élevés, difficultés d'intégrer les démarches de « category management » des GMS dans l'univers du petit déjeuner) qui ne les servent pas vraiment face à des pointures comme Nestlé, KJS, Douwe Egberts, Pepsico, Cadbury et autres Granini. Certaines d'entre elles ont su pourtant contourner cet écueil au point d'acquérir, sur leurs marchés respectifs, une dimension 100 % nationale. Implantée dans le Haut-Rhin, Solinest - distributeur des thés Tetley, des infusions Ricola, du chocolat Van Houten - a ainsi séduit la grande distribution par une approche multisegments intelligemment menée.



Des PME inventives et réactives



Sur le marché des jus de fruits, mais avec d'autres méthodes, le cas de Fruité est exemplaire. La PME savoyarde - qui vient d'acheter Savoie Yaourt avec, à la clé sans doute, de futures visées sur le marché des boissons lactées - développe avec les GMS des partenariats subtilement équilibrés entre la politique de marques nationales (Fruité, Pressade) et la prestation pour les marques de distributeurs (60 % de son chiffre d'affaires). Le tout avec une maîtrise totale des pistes à suivre en termes d'innovation (pur jus, plastique, miniconditionnements). Ajoutons à cela une qualité de contact et une souplesse d'intervention propres aux structures courtes, et le tout fait visiblement mouche. En 2003, le chiffre d'affaires file ainsi tout droit vers une nouvelle hausse de 30 %. « Je passe 98 % de mon temps à l'écoute des clients, explique Bernard Pascal, directeur commercial de Fruité. Lorsqu'on nous demande un produit pour une marque de distributeur, on peut la sortir en un mois ! »



Pour le breton Sill-Plein Fruit, autre rare indépendant du marché des jus des fruits, l'axe des marques de distributeurs est encore plus décisif : « Le billet d'entrée est devenu trop cher pour la marque d'une PME, commente Pascal Le Corre, responsable commercial. Nous préférons donner la priorité à la marque de distributeurs (MDD), qui représente 80 % de la production, et nos investissements industriels sont à l'avenant sur le verre comme sur le carton. L'objectif est de mettre au service des GMS un outil de fabrication qui soit toujours au top. » La marque maison Plein Fruit, elle, continue son chemin, mais sur un mode subsidiaire, avec des contrats d'exclusivité qui permettent le cas échéant à une enseigne d'avoir en rayon une offre différenciée. Tel est le cas, sur Pais-RP, avec les magasins G20.



Le fond de l'air est le même pour le chocolatier Cémoi (plus de 50 % de l'activité sous MDD) ou pour la société auvergnate Pagès, fournisseur de thés et infusions bios à marques d'enseignes (Leclerc, Casino, Monoprix). « Les marques de distributeurs nous obligent à être irréprochables sur le plan de la sécurité et de la traçabilité, explique-t-on au siège de la société. Les exigences de la grande distribution nous ont réellement permis de bouger. »



Parallèlement, l'entreprise accélère son programme d'innovations. Avec Prestige Bio, une gamme de 22 références de thés et infusions à prix doux (1,90 euro), Pagès entend ainsi démocratiser l'approche de ces produits : « La rentabilité des distributeurs est assurée. En s'appuyant sur l'engouement du bio, ils bénéficient de produits à fortes rotations, valorisantes pour leurs linéaires et pour leur taux de marge. » L'image de spécialiste, dont le bio est justement l'une des facettes les plus prisées du moment sur ces marchés du petit déjeuner (Léa Vital via sa filiale Naturenvie, Chambord et Cie pour le thé via la marque St. Dalfour, Vitamont pour les jus de fruits), est une autre carte maîtresse des PME. Il s'agit d'aller là où les multinationales, souvent pour de simples questions d'économies d'échelle, ne peuvent aller.



Le nordiste Leroux, référent numéro 1 de la chicorée, défend ainsi ses prérogatives en ré-insufflant des valeurs de modernité dans ce marché déclinant. Le travail déjà effectué sur Onctuo, qui sera bientôt décliné en stick, et celui à venir sur la marque Leroux devraient théoriquement permettre de retrouver une part des consommateurs perdus.



Des niches qu'il reste à explorer



Kawa, spécialiste du thé de Chine et promoteur du segment diététique en linéaire avec la marque Taille de Guêpe, fait également partie de ceux qui ont su trouver le juste créneau en GMS : « Etre une petite entreprise n'est pas un handicap quand on a de solides arguments à faire valoir, estime Fatima Taguina, responsable qualité. Le distributeur qui cherche à dynamiser son rayon et veut offrir une alternative de qualité sait très bien qu'il peut compter sur nous. »



C'est la même chose, enfin, pour le torréfacteur Méo qui met aujourd'hui son savoir-faire au service de l'offre « commerce équitable ».



Après les grands crus, en cours de lancement, l'étape dosette est à l'étude. « Notre souhait est d'apporter une valeur ajoutée qualitative à la notion de commerce équitable, explique Gérard Méauxsoone, P-DG des cafés Méo. Le consommateur est sensibilisé, c'est bien. S'il retrouve en outre une satisfaction dans la tasse, c'est encore mieux. » Restent, pour conclure, ceux qui font de leur région d'appartenance même leur point de force. Tel est le cas pour les laitiers Alsace Lait et, au pays basque, pour Onetik.



Côté café, les exemples des cafés Warca et Sati, tous deux alsaciens de pure souche, sont du même calibre. Tout en étant hyperactifs sur le terrain de l'innovation - le premier prépare le lancement de dosettes de cafés de crus d'origine, le second teste actuellement en Pologne un café liquide prêt à l'emploi -, ils focalisent leur énergie sur les départements de l'est de la France : « La part de marché nationale est trop onéreuse pour des entreprises comme les nôtres, dit Pierre Schulé, P-DG de Sati. A partir de là, notre intérêt consiste à concentrer un maximum de moyens sur la région. »



Jouer son rôle d'aiguillon du marché



Pour Sati, cela signifie déjà une force de vente de 46 personnes en Alsace-Lorraine : « Même les multinationales ne sont pas aussi bien armées », précise le P-DG. Ce sont aussi des investissements constants pour être à la hauteur de la prestation des marques de distributeurs (3 millions d'euros ont été injectés pour la construction d'un silo de stockage de café vert). C'est également une omniprésence en communication (France3 Région), en service distributeur (études d'implantation) et en promotion (notamment dans le ca-dre d'opérations transversales à thème « Saveurs d'Alsace » avec d'autres partenaires). Et au bout du compte, cela rapporte 20 % de part de marché dans le département du Bas-Rhin. Une société qui, comme beaucoup d'autres PME de cet univers, joue parfaitement son rôle d'aiguillon du marché.



C'est probablement au point de rencontre de toutes ces énergies que cet instant petit déjeuner, au moins côté boissons, retrouvera rapidement de nouveaux points de croissance.











Du côté des "anciens" : le café, le thé, le chocolat et le lait. Du côté des "modernes" : les jus de fruits et les boissons lactées. 43 % des cafés consommés à domicile le sont le matin, au petit déjeuner. L'image de spécialiste est l'une des cartes maîtresses des PME. Il s'agit aller là où les grands groupes ne peuvent pas aller. Force de vente, investissements, communication locale, promotion : des moyens pour transformer en atout l'ancrage régional. L'enjeu est d'autant plus décisif que l'avenir du marché du café est lié à la capacité de recruter dès l'enfance de nouveaux consommateurs.








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Article extrait
du magazine N° 1834

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