Bagarre pour le yaourt anticholestérol

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Attaqué par ilô (Védial Uniq) et Pro-activ (Unilever) sur son créneau de base, la santé dans l'ultrafrais, Danone a réagi avec Danacol. État des lieux des forces et faiblesses.

Rien ne sert de courir, il faut partir à point. Six mois après Védial Uniq et un mois après Unilever, Danone s'est lancé, début avril, sur le segment des yaourts anticholestérol. Et, à les entendre, les concurrents seraient presque contents. « Être à trois nous permettra de faire croître le gâteau plus vite », affirme Thierry Delaunay, responsable marketing chez Unilever.

Chez Védial, initiateur du segment en ultrafrais, on est satisfait des résultats après six mois. « Ils sont très supérieurs aux prévisions », se réjouit Adeline Hervouet, directrice des marques du groupe agroalimentaire. Avant d'ajouter : « Le développement des produits laitiers va probablement suivre celui des matières grasses. Il y a une vraie attente de la part des consommateurs : nous totalisons 650 000 acheteurs entre octobre 2003 et avril 2004, et nous en avons vendu 1 500 tonnes. » Une performance moyenne, juge cependant un industriel de l'ultra-frais.

L'attitude déterminante des distributeurs

Il est vrai que, sur le papier, le potentiel du marché est important (lire encadré). Les matières grasses à tartiner anticholestérol, qui représentent 18 505 tonnes (+ 25,5 %) pour un chiffre d'affaires de 154 millions d'euros (+ 29,7 %)*, ont redynamisé un marché des margarines, en sommeil depuis plusieurs années. « Aujourd'hui, 24,7 % des foyers français ont déjà une margarine anticholestérol dans leur réfrigérateur : le potentiel est le même sur l'ultrafrais », affirme Adeline Hervouet, qui se targue d'avoir ouvert un nouveau segment : « 48 % de nos volumes sont de l'additionnel par rapport aux ventes de l'ultrafrais, alors que la moyenne tourne autour de 15 % d'ordinaire dans cet univers, où il y a pléthore d'offres. Les 52 % restants sont pris sur l'ensemble des yaourts santé : allégé, soja. »

Mais, pour aussi important qu'il soit, le marché peut-il supporter trois offres ? « Si le segment devient vite important, il n'est pas ahurissant d'envisager trois mar-ques, répond Thierry Delaunay. Tout dépendra des distributeurs. Ils ont bien vu la façon dont nous avons développé le rayon de la margarine avec nos produits. Et puis, ils sont peut-être aussi contents de voir arriver de nouveaux challengers de Danone sur le linéaire ultrafrais... »

Autre argument, le précédent des margarines, où Primevère « a vu arriver trois opérateurs sur le segment qu'il avait initié, et il n'a pas pour autant disparu, ajoute Adeline Hervouet. Et le marché s'est fortement développé. » Sauf que le linéaire de l'ultrafrais n'est pas celui de la margarine : il faudra y faire ses preuves plus rapidement. « Ces produits ont de faibles rotations, mais sont tellement spécifiques que les distributeurs ne vont pas à court terme remettre en cause leur présence dans le linéaire, relativise un spécialiste de l'ultrafrais. Mais il y a fort à parier qu'il ne restera plus que deux opérateurs dans quelque temps. »

La maîtrise du linéaire, un élément essentiel

La largeur de la gamme de chaque opérateur sera probablement déterminante. Or, sur ce point, Danone ne peut compter que ses quatre références de l'ultrafrais (trois « par quatre » en nature, fruits jaunes et fruits rouges, et un « par huit » mixé de fruits). La marque ilô est, quant à elle, présente au rayon des corps gras et Védial a développé un conditionnement en petites bouteilles de type Actimel. Les produits à marque Pro-activ sont présents en margarine, mais également au rayon du lait UHT. « Nous nous appuyons sur les succès enregistrés dans la margarine et sur la largeur de notre gamme, indique Thierry Delaunay. Nous ne vendons pas des yaourts, mais un bénéfice anticholestérol. Le yaourt n'est qu'un support de ce bénéfice. La question est de savoir qui est le plus légitime sur ce marché : celui qui sait faire du yaourt, ou celui qui sait faire baisser le cholestérol. »

Mais Danone a un argument de poids : le prix. « Nous avons une différence d'environ un euro sur un " par quatre ", soit environ 35 % à 40 % moins cher, fait valoir Fabien Razac, responsable innovation au sein de l'équipe marketing de Danone France. C'est un choix fort pour nous : la lutte contre le cholestérol se fait au sein d'une alimentation quotidienne équilibrée. Nous devons permettre au plus grand nombre de consommateurs d'accéder à ce marché. Et, à la différence de nos concurrents, nous fabriquons ces produits en interne [ilô et Pro-activ sont fabriqués par Senoble, NDLR]. » Chez les deux concurrents, on fait remarquer que si Danone a attaqué avec une stratégie de prix agressive, c'est peut-être qu'il n'est pas très serein. Aucun des deux n'envisage de baisser ses prix. En tout cas, pas dans l'immédiat...

« L'avantage de Danone sur ce marché, ce n'est pas de savoir fabriquer du yaourt. Senoble, avec qui nous développons ce produit, en fabrique aussi beaucoup, assène Thierry Delaunay. Son avantage, c'est sa maîtrise du linéaire. Mais nous avons derrière nous 3 millions de consommateurs qui ont été convaincus par notre margarine. Aujourd'hui, nous leur disons que nous faisons également du yaourt et du lait : ils ont toutes les raisons de nous croire. Ce n'est pas le goût qui va faire la différence. »

Pourtant, de l'avis de plusieurs opérateurs de l'ultrafrais, même s'il est parti dernier dans la course, Danone a toutes les chances de s'imposer sur ce marché. Un opérateur rappelle que le groupe a la réputation de transformer les bonnes idées de ses concurrents en véritables succès marketing : ce fut le cas avec Bio, qui a effacé B'A, mais aussi Actimel, qui a éclipsé Yakult. La règle se reproduira-t-elle avec Danacol ? Réponse probable après l'été, avec les premiers bilan du lancement.

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Article extrait
du magazine N° 1860

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