Bailleurs et enseignes professionnalisent leurs rapports

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Pour résister à l’atonie de l’économie et à la concurrence du commerce en ligne, les propriétaires et les locataires des centres gagnent à faire front commun. En devenant de véritables partenaires dans les échanges d’informations, la transparence des contrats et surtout l’optimisation commerciale des sites qui les rassemblent.

Le 4 mai 2017, le CNCC et Procos signaient un accord sur l’ouverture dominicale. De gauche à droite, Michel Pazoumian, conseiller du président de Procos ; Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos ; Gontran Thüring, délégué général du CNCC ; François Feijoo, président de Procos, et Antoine Frey, président du CNCC.
Le 4 mai 2017, le CNCC et Procos signaient un accord sur l’ouverture dominicale. De gauche à droite, Michel Pazoumian, conseiller du président de Procos ; Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos ; Gontran Thüring, délégué général du CNCC ; François Feijoo, président de Procos, et Antoine Frey, président du CNCC.

Plus forts unis que dans l’antagonisme?! C’est paradoxalement la crise, la concurrence du e-com­merce et les défis de l’avenir qui solidarisent, enfin, bailleurs et enseignes, après des années où les rapports de force l’emportaient sur le dialogue. «?Dans ce contexte macroéconomique hostile, la seule solution est d’approfondir notre relation, de développer notre intelligence à plusieurs pour faire front ensemble?», considère Barthélémy Doat, directeur des opéra­tions chez Hammerson. Tandis que la fédération du commerce spécialisé prêche, depuis longtemps, un recadrage des exigences des bailleurs avec les réalités économiques. «?Sur les huit ans entre 2008 et 2016, les loyers ont augmenté de 12?%, chiffre Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos. Alors que, dans le même intervalle, les chiffres d’affaires stagnaient et les flux des centres commerciaux baissaient de 10?%.?» «?La période de 2008 à 2013 conjuguant ces baisses de chiffres avec l’essor du e-commerce était spécialement tendue, relate Marc Wainberg, directeur général adjoint d’Apsys. Depuis, les rapports se sont rééquilibrés. Les enseignes focalisant leurs moyens sur les seuls sites prioritaires ont davantage d’arguments pour poser leurs condi­tions.?» Et peuvent s’offrir le luxe de dire «?non?» si elles ne les obtiennent pas?!

Signes de détente

Les foncières auraient donc concédé de leur toute-puissance face à la dureté des temps?? Certes. Mais pas uniformément. «?Les propriétaires de sites ”un bis” ou secondaires, les plus confrontés à la concurrence, font de réels efforts sur les loyers ou la prise en charge de travaux pour rétablir leur compétitivité, nuance Christian Nehmé, codirigeant du département investissement et développement retail de Savills. Mais les possesseurs d’emplacements “prime” les plus recherchés n’ont rien perdu de leur position de force.?»

Reste que les bonnes intentions ne se sont jamais autant exprimées entre contradicteurs d’hier. «?Soyons de ”bon commerce”, prône Gontran Thüring, délégué général du Conseil national des centres commerciaux. Avec des échanges objectifs et dépassionnés que pratiquent si bien les Anglo-Saxons, au rebours de la coutume si française du secret, plutôt contre-productive dans le contexte actuel.?» «?Le rapport de pouvoir ne correspond pas aux valeurs d’Immochan, appuie Laurent Bonnet, directeur commercial France de la foncière d’Auchan. Nous sommes au contraire dans le “co”, comme coopération, collaboration, ou coconstruction.?»

Des signes de détente se font jour. «?Les franchises de loyers qui jusqu’à présent se limitaient à une année, voire deux, peuvent être portées à trois ou quatre ans, notamment pour éviter la résiliation triennale, confirme Gilles Hittinger-Roux, fondateur du cabinet HB & Associés. Et les taux de franchise deviennent plus importants, jusqu’à 30?% la première année.?» «?Un centre mettant quatre à cinq ans pour atteindre sa vitesse de croisière, il serait totalement irréaliste de ne pas accompagner les ensei­gnes durant cette montée en puis­sance en aménageant des paliers dans les loyers, qui peuvent atteindre les 30?% sur trois ans?» révèle-t-on chez Apsys.

La loi Pinel a aussi joué dans l’abolition de pratiques «?d’Ancien Régime?» au privilège des bailleurs, telles que la refacturation des frais de gestion des baux aux locataires ou la répercussion des charges des lots vacants aux… commerçants en place?! Un texte plus favorable aux locataires fixe désormais la répartition des dépenses entre partenaires, en précisant celles qui ne sont plus imputables aux commerçants, dont les travaux d’embellissement. Mais «?si cet objectif de transparence est respecté pour les charges de fonctionnement des centres, on continue de ”charger la mule” concernant celles relatives aux rénovations?», déplore Claude Boulle, président exécutif de l’Alliance du commerce. Or, une bonne part du parc français datant des années 70 et 80, ces chantiers d’extensions-rénovations se multiplient. Et ont tendance à enchérir avec le prestige passé et futur du site.

Mieux se connaître

Si un seul sujet devait résumer la volonté de collaborer en totale transparence, c’est celui des statistiques de fréquentation détenues par les propriétaires. «?Ces comptages sont financés par les preneurs, et pour autant ils ne leur sont pas communiqués, déplore Gilles Hittinger-Roux. Ils permettent pourtant d’optimiser le point de vente, en organisant des ventes à prix réduits si la fréquentation est faible ou d’élargir l’effectif si le centre est bondé.?» «?Le locataire est contraint de donner son chiffre d’affaires dans les contrats de baux, complète le délégué général de Procos. Il est surprenant, alors qu’il cotise aux budgets marketing, qu’il n’ait pas lui-même accès aux statistiques de flux?!?»

Mais d’autres initiatives prou­vent la volonté de partenaires –?trop longtemps focalisés sur leurs intérêts et métiers respectifs?– de mieux se connaître et coopérer. Symbole de cette évolution, Hammerson a lancé plus de 600 «?dialogues commerçants?» en 2016. «?Si les directeurs de centres ont toujours réuni leurs commerçants en assemblée collective, nous organisons ici des entretiens individuels, détaille le directeur des opérations chez Hammerson. Tel responsable de magasin ou directeur régional d’enseigne, locataire chez nous, peut échanger face à face sur les performances du centre. Et surtout créer un rapport de collaboration étroit, au-delà des échanges à échelle des seuls sièges sociaux tel que cela se pratique le plus souvent.?» La même foncière a créé des comptes clés spécialisés par grands groupes ou secteurs au sein de ses équipes de commercialisation. Une dizaine de collaborateurs experts se répartissent ainsi une trentaine de groupes, dont Primark, Promod, Vivarte ou Inditex.

Tout comme le fiancé s’éclaire sur sa future belle-famille par une visite en amont de son mariage, certaines foncières organisent des voyages d’immersion à la découverte de leurs futurs partenaires. «?Nous avons passé deux jours en Espagne avec Mango pour mieux connaître sa stratégie de distribution locale et son volet logistique, confie Pascal Barboni, directeur des opérations du groupe Frey. Ce qui a débouché sur la première implantation de l’enseigne dans notre parc, sur le site Times Square de Reims-Cormontreuil.?»

Les nouvelles technologies ouvrent des challenges inédits. «?Les progrès ne passent pas uniquement par les allégements de loyer, mais par des investissements profitables aux magasins. Les enseignes gagnent à ce que nous fassions émerger nos centres sur le web et qualifions mieux nos flux, argumente Ludovic Castillo, directeur général d’Altarea Commerce. En effet les clients ne viennent plus au hasard et font de plus en plus des prévisites en ligne de nos sites. Nous sommes au tout début de l’expérience dans nos centres Qwartz et Cap 3000, où le catalogue d’une quarantaine d’enseignes est déjà consultable. Et la e-réservation possible pour une quinzaine.?»

L’humain et la passion

Le mouvement est donc lancé, mais il reste du chemin à parcourir. «?Les enseignes sont héritières de l’époque prospère où elles n’intégraient pas les problématiques immobilières, telle que la discussion des conditions locatives, dans l’optimisation de leur bilan comptable, rappelle Philippe Rey, fondateur d’Augere Consulting. D’où leur réticence à entrer dans des logiques de contestation, voire de contentieux. D’autant que dans le système français un même agent immobilier peut représenter les deux parties, ayant à la fois mandat du bailleur pour commercialisateur sa surface, et celui de l’enseigne pour conclure le bail.?» Les commerçants ont donc intérêt à professionnaliser leurs relations en se faisant accompagner de conseils dédiés, dégagés de tous conflits d’intérêts.

L’humanisation et la personnalisation se sont imposées comme arguments clés pour la conception de centres originaux. Ces principes doivent animer, aussi, leurs possesseurs et locataires. «?Dans un monde où les relations se sont standardisées, il faut revenir à l’expertise et l’autonomie des femmes et des hommes sur le terrain local, estime Emmanuel Le Roch. La somme d’expériences recueillies dans chaque magasin et partagées avec les gestionnaires peut générer une nouvelle dynamique. Dans l’esprit même qui animait les enseignes et bailleurs pionniers, il y a quarante à cinquante ans, apprenant alors à travailler ensemble, bien avant que les directives soient dictées depuis les sièges nationaux par des équipes dirigeantes.?» Finalement, «?pour relever tous ces défis, il faut des hommes de passion à la tête des foncières, considère Christian Nehmé. Des patrons qui font de l’excellence de leurs projets un objet de fierté, certes, mais surtout d’implication personnelle et quotidienne sur le terrain. En hôtes soucieux de recevoir au mieux clients et enseignes “chez eux”?». ?

Daniel Bicard

Les impératifs

Rééquilibrerles exigences des bailleurs avec les réalités économiques des locataires

Clarifier, justifier et formaliser des conditions de contrats, auparavant indéfinies et traitées au libre-arbitre

Partager et développer les expertises pour optimiser, ensemble, la performance commerciale des centres

Faire convergerl’immobilier et le commerce, deux métiers de vocations historiques différentes, à travers les échanges et les synergies.

36 000

Le nombre de commerces hébergés dans les 806 centres commerciaux français

Source : CNCC

+ 0,3 %

L’évolution moyenne par an des chiffres d’affaires (hors taxes) dans les centres commerciaux entre 2013 et 2016

+ 1,8 % L’évolution moyenne des loyers par an (hors charges) dans les centres commerciaux entre 2013 et 2016

Source : baromètre Procos

Plus de transparence et d’équité

Hérité d’années de prospérité où l’on négociait moins les conditions locatives, le rapport entre bailleurs et enseignes s’était établi en faveur des premiers et enferré dans une certaine opacité. Les défis de la crise et de la nouvelle donne numérique imposent impartialité et solidarité aux partenaires.

Exemples

• Le partage des statistiques de flux des centres pour mieux arbitrer la responsabilité des bailleurs et enseignes sur les performances de fréquentation.

• Une répartition des charges entre parties dans les baux commerciaux respectueuse du décret d’application de la loi Pinel.

• Une « objectivation » du calcul de loyer au regard de la performance de l’enseigne et du taux d’effort (variable de 6 à 15 % selon les secteurs) qu’elle peut consentir.

• Une participation aux budgets marketing et opérations commerciales davantage assumée par les bailleurs au côté des enseignes.

Plus de collaboration

Si les métiers de l’immobilier et du commerce sont depuis toujours unis par leur cohabitation, ce n’est pas pour autant qu’ils se connaissent et maîtrisent leurs contraintes mutuelles ! D’où la nécessité de se mettre à une même table pour faire progresser ensemble leurs intérêts.

Exemples

• Le protocole d’accord sur les modalités d’ouverture des centres le dimanche signé entre le CNCC et Procos (photo ci-dessus).

• Des « dialogues commerçants » individuels entre directeur de centre et responsables de magasins ou d’enseignes (Hammerson).

• Des avant-projets soumis à consultation auprès des enseignes (Immochan).

• Des démarches de coconception unissant futurs clients, foncière, enseignes, salariés, collectivités locales, etc. (Galimmo pour les galeries Cora).

• Des voyages « d’immersion » pour mieux connaître les enseignes étrangères (Frey)

Plus d’expertise

Fini les projets « en blanc » où les partenaires pouvaient attendre des lendemains meilleurs pour rentabiliser leurs implantations. De plus en plus sélectifs dans leurs développements, ils se dotent d’équipes, de moyens et d’outils les plus performants pour maîtriser et optimiser leur stratégie.

Exemples

• Des comptes clés par grands groupes d’enseignes ou secteurs au sein des équipes de commercialisation (Hammerson).

• Des spécialistes dédiés à la prospection internationale (Hammerson).

• Des formations aux comptes d’exploitation d’enseignes spécialisées ou sur l’équation financière de la restauration (CNCC).

• Des études plus approfondies sur les zones de chalandise des projets à la demande des enseignes ; et sur les « business plans » des enseignes de la part des bailleurs.

• Un panel interne de clients par centre pour apprécier la notoriété et l’image des enseignes hébergées (Immochan).

• L’omnicanalité pour rallier les clients sur le web en amont des visites (Altarea Cogedim).

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Article extrait
du magazine N° 2465-2466

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