Banania redevient l'ami des enfants

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Cette marque patrimoniale, qui fête ses 90 ans cette année, s'offre une nouvelle jeunesse après son rachat en mai 2003 par Nutrial.

À peine un an après son rachat par la holding française Nutrial au groupe néerlandais Unilever Banania, la marque emblématique du chocolat en poudre met les gaz pour retrouver l'âme qu'elle avait un peu perdue depuis son rachat par Bestfoods en 1988. Après avoir fait disparaître la figure du tirailleur sénégalais - pour le remplacer par un visage d'enfant dessiné à gros traits -, le groupe américain n'avait plus rien entrepris pour cette marque. « Ils savaient dès le début qu'ils la vendraient un jour », souligne Pierre-Hervé Gautier, président de Nutrial. Du coup, la marque n'a cessé de perdre du terrain face à Nesquik et à Poulain, pour atteindre 8,6 % de part de marché en mars 2004, soit un point de moins qu'en 2003.

Mais le nouveau Banania reprend des couleurs. Le tirailleur sénégalais revient sur les paquets, avec le sourire et une allure de jeune garçon. « C'est un peu le petit-fils de l'ancien, et nous voulons lui donner vie pour en faire un copain des 4-8 ans », explique Frédéric de Vanssay, le directeur marketing. Les enfants pourront vivre les aventures du personnage, grâce à des jeux au dos des packagings, et même le retrouver sous forme de figurine en plastique à l'intérieur des paquets.

Les mamans ne sont pas oubliées, puisque les qualités nutritionnelles du produit sont représentées sur la boîte. Le directeur marketing promet aussi une relance de sa gamme pour adultes dès juin. La reconstruction se fera donc par étapes. L'équipe réfléchit déjà à étendre le territoire de Banania dans les univers du petit déjeuner, du goûter ou du snacking.

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Article extrait
du magazine N° 1854

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