Bandai invente les figurines d’action pour les filles [Interview]

Le « girl’s power » arrive en force. Et cette tendance n’a pas échappé à Bandai qui lancera au cours de l’été 2016 une nouvelle gamme originale : des figurines d’action destinées aux filles. Explications avec Mathilde Dezalys, directrice générale de Bandai France et Bénélux.

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Bandai invente les figurines d’action pour les filles [Interview]
Ancienne directrice de Corolle, la filiale de Mattel, Mathilde Dezalys est arrivée à la direction générale de Bandai France et Bénélux début 2016.

Connu pour ses indéboulonnables figurines d’action pour garçons à l’effigie des Power Rangers, Bandai lancera cet été 2016 une ligne inédite : des figurines d’action pour les filles, sous la licence Miraculous, les aventures de Ladybug et Chat Noir. Arrivée début 2016 à la direction générale de Bandai France et Bénélux, Mathilde Dezalys, ancienne directrice générale de Corolle, revient pour LSA sur les ambitions du fabricant japonais pour cette année 2016. Interview.

LSA – Quelle est la position actuelle de Bandai sur le marché français du jeu et du jouet ?

Mathilde Dezalys – Avec sa filiale française, qui compte aujourd’hui une cinquantaine de salariés, Bandai figure aujourd’hui dans le top 30 des fabricants de jouets sur le marché français. Notre ambition est de remonter d’ici deux ans dans le top 15. Bandai, qui travaille beaucoup avec des produits sous licence, a l’habitude de connaître une activité très cyclique. Mais c’est aussi une entreprise réputée pour son talent en matière de lancement de nouveaux produits et dès cette année, nous arrivons avec un portefeuille renforcé sur la cible des fillettes.

LSA – Quels sont vos projets concernant les petites filles ?

M. – D. – Bandai s’est associé à la licence Miraculous, les aventures de Ladybug et Chat Noir dont la série animée, coproduite et diffusée sur TF1 depuis un an, arrive en diffusion aux Etats-Unis et dans le reste de l’Europe. Pour la prochaine rentrée scolaire, nous proposerons de nouvelles gammes à l’effigie de cette licence avec des poupées mannequins pour les plus jeunes mais, surtout, une ligne inédite de figurines d’action destinées aux fillettes âgées de 4 à 10 ans. Nous espérons, avec cette gamme, être l’un des acteurs fondateurs de la catégorie des figurines d’action pour fille. La ligne comprend plusieurs tailles, toutes articulées, avec accessoires et fonctions. C’est un véritable pari que nous prenons. Mais nous avons particulièrement soigné les détails qui plaisent aux fillettes avec un design à la fois fin et joli. Nous mettrons en place un large plan de communication en télévision pour soutenir nos gammes avec également un dispositif hors média et digital pour toucher le duo mamans/petites filles car nos produits véhiculent un discours « girl’s power » mettant en avant une héroïne féminine dotée de super-pouvoirs.

LSA – Et les garçons alors ?

M. – D. – Nous n’oublions pas les Power Rangers, qui constituent l’un de nos piliers historiques. Nous les remettons en avant cette année en insistant également sur les valeurs positives véhiculées par ces héros, telles l’amitié, la solidarité… L’aspect « arts martiaux », très présent dans la série, est également porteur. Plus de 20 ans après leur apparition en France, les Power Rangers parlent aussi bien aux enfants qu’aux adultes. Et ils bénéficieront d’une forte actualité en 2017 avec la sortie d’un nouveau long-métrage au cinéma ! En attendant, nous préparons le terrain, notamment en magasins : nous avons ainsi pour ambition d’équiper une centaine de points de vente avec des PLV spécifiques ou displays clé-en-main afin de disposer d’une section de linéaire aux couleurs des Power Rangers.

LSA – Vous êtes également l’un des principaux licenciés du prochain film Disney, Le Monde de Dory…

M. – D. – C’est effectivement l’un de nos temps forts de cette année 2016 sur la cible des préscolaires. Le film sort le 22 juin mais nous lançons dès ce mois d’avril une large gamme de produits dérivés de cette licence comportant entre autres des jouets pour le bain mais aussi des figurines, peluches à fonction… Là aussi, la gamme sera soutenue en publicité télévisée et au cinéma.

LSA – Plus généralement, comment voyez-vous cette année 2016 pour le marché du jeu et du jouet ?

M. – D. – Depuis le début de l’année, le marché est sur une tendance particulièrement positive. Mais la France, depuis trois ans, paraît toujours à la traîne par rapport aux marchés européens limitrophes : il nous faut donc rattraper un cycle. Distributeurs comme fabricants, le consommateur doit être au centre de nos préoccupations. Et je pense que nous y arriverons ensemble, avec des relations entre acteurs plus étroites et plus seulement dans la seule négociation commerciale, comme c’est encore parfois trop le cas aujourd’hui. Nous devons, marques et enseignes, être là où va le consommateur, quel que soit le support, en développant l’omnicanal, le service client, la création d’envie en magasin et l’offre. C’est aussi ce que nous essayons de faire en faisant évoluer l’offre de jouets pour les filles. L’essor des blasters, jeux de construction et autres produits, jusqu’alors plutôt plébiscités par les garçons, auprès des fillettes nous laisse penser qu’il y a aujourd’hui une intéressante fenêtre de tir sur cette cible.

Découvrez les visuels des gammes de Bandai des licences Miraculous, les aventures de Ladybug et Chat Noir, du Monde de Dory et de Power Rangers

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