Distributeur non alimentaire : Barbara Martin Coppola, un profil hors du sérail pour le Decathlon de demain

En dates

• 1999 : diplômée de l’Université polytechnique de Madrid et de Télécom Paris
• 1999-2004 : responsable développement commercial de Texas Instruments
• 2005-2008 : responsable stratégie commerciale de Samsung, à Séoul
• 2008 : directrice de Google France 2015 : entre chez GrubHub, spécialiste de la livraison de repas basé à Chicago
• 2018 : directrice de la stratégie numérique d’Ikea
• Janvier 2022 : DG du groupe Decathlon

Nommée directrice générale du groupe Decathlon en janvier, Barbara Martin Coppola a pris officiellement ses fonctions en mars. En juin, cette Franco-­Espagnole de 45 ans a placé à la tête de Decathlon France Bastien Grandgeorge, 43 ans. Entré dans la maison bleue il y a pile vingt ans, il y a gravi tous les échelons. D’abord stagiaire responsable de rayon, au magasin d’Aix-en-Provence, à sa sortie d’une école de commerce à Montpellier, il a ensuite fait ses preuves à l’étranger, étant avant sa nomination en France à la tête de la branche irlandaise, depuis 2017. Ainsi Barbara Martin Coppola, bien que venant de l’extérieur, a compris l’importance de s’appuyer sur les forces présentes en interne.

Une manière d’apporter un regard nouveau, sans bouleverser ce qui fonctionne déjà très bien. En 2021, le groupe a réalisé en France, à travers ses 324 magasins présents à la fin de l’exercice, un chiffre d’affaires de 4,2 milliards d’euros TTC, à + 18 % par rapport à 2020, année particulière, Covid oblige (- 6 % en 2020). Ce rebond est à comparer avec les performances de l’éternel rival dans l’Hexagone. Soit Intersport qui, lui, communiquait sur une croissance de 23,6 % en 2021, à quasiment 2,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires. À l’échelle internationale, le groupe Decathlon affiche des ventes de 13,8 milliards d’euros en 2021, contre 11,4 milliards un an plus tôt (+ 21 %). En deux ans, son chiffre a progressé de 11,3 %. Plus que bien.

Une parole rare

Deux chiffres, encore, pour prendre conscience de la bonne santé du groupe : la part du digital a atteint les 20 %, avec une hausse sur l’année, des ventes en ligne de 45 %. De quoi plaire à la nouvelle directrice générale au profil très orienté sur le numérique. Son CV en apporte la preuve : ancienne de Texas Instruments, de Samsung, de Google, de YouTube et de GrubHub, un spécialiste de la livraison de repas basé à Chicago, elle était surtout, précédemment, et ce depuis 2018, chez Ikea, directrice de la stratégie numérique.

Avec un tel profil, le board de Decathlon veut donc renforcer son positionnement sur le numérique. Et, pour cela, a fait pour la première fois appel à un dirigeant venu de l’extérieur. C’est dire si, pour Barbara Martin Coppola, les enjeux sont importants. Elle a pris le temps de tâter le pouls de l’entreprise, et c’est courant novembre qu’elle a présenté son plan stratégique pour organiser le Decathlon des années à venir. « Nous avons travaillé, avec les différentes équipes, à sonder et à comprendre les nouvelles attentes des consommateurs, de nos clients et de nos coéquipiers, afin de penser comment Decathlon pourra évoluer pour accélérer son développement au service de ses clients et de la planète », indique-t-elle à LSA. Sans surprise, le numérique et la RSE y ont une part importante.

De même que le développement des services. À ce titre, l’expérience de Barbara Martin Coppola à la tête de la stratégie numérique d’Ikea lui sera utile. Et si sa parole est rare, les quelques traces que l’on retrouve sont explicites sur sa méthode. Interrogée à l’époque par des équipes de Capgemini, elle la résumait ainsi : simplifier l’organisation technologique de l’entreprise, fluidifier les process à tous les échelons et, enfin, repenser la manière de concevoir les points de contact avec la clientèle. Sur ce dernier point, cela allait d’imaginer de nouveaux formats de magasins, en premier lieu, jusqu’à explorer de nouvelles voies pour proposer des expériences « plus pratiques et plus uniques » aux clients, en mêlant relais physiques et numériques.

Une certitude dans tout cela : chez Ikea hier, comme chez Decathlon aujourd’hui, la clé du succès est à rechercher dans la capacité à savoir marier la force et les vertus du numérique avec une excellence opérationnelle qui, seule, est susceptible de fidéliser la clientèle.

C’est en tout cas clairement le profil professionnel de Barbara Martin Coppola, et ce n’est donc pas un hasard si on la retrouve aujourd’hui à la tête de Decathlon. Ce n’est pas un hasard, non plus, si, pour piloter le développement de l’entreprise, les équipes dirigeantes, à commencer par Fabien Derville, le président, sont allées chercher une personnalité hors du sérail. À charge pour cette sportive, qui pratique du fitness, du tennis ou encore du ski, d’insuffler une bouffée d’air frais dans les rouages, via une approche différente du management, avec un regard neuf et, aussi, une culture très internationale – elle a vécu dans neuf pays répartis sur trois continents –, qui doit aider Decathlon à se tourner encore davantage vers le développement hors de ses frontières.

Un leader mondial

Barbara Martin Coppola, dans la seule interview donnée à la presse française depuis son arrivée à la tête de l’équipementier, ne disait d’ailleurs pas autre chose. « Decathlon a les atouts pour devenir numéro un mondial », assurait-elle alors, en septembre, dans les colonnes du Figaro. « Notre enseigne a un rôle majeur à jouer aujourd’hui plus qu’hier face aux enjeux de notre siècle, notamment le défi climatique, la santé et la digitalisation de nos sociétés », nous a-t-elle déclaré en novembre. Évidemment, il y a encore loin du discours à la réalité (Nike, avec ses 44 milliards d’euros de chiffre d’affaires, comme Adidas, avec ses 21 milliards d’euros, sont très loin devant) mais au moins la voie est-elle tracée.

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