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Barbie, une icône en pleine crise de la cinquantaine

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Elle a 55 ans. En fait, Barbie n’a pas d’âge. Symbole de l’American Way of Life, elle connaît un succès mondial qui ne se dément que ces dernières années.

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BarbieFormes.jpeg© ©Mattel

Mais quel âge a donc Barbie ? Pour ce qui est de sa création, l’année est précise : 1959. En revanche, impossible de lui donner un âge exact tant Barbie doit incarner autant une jeune femme qu’une adolescente. Lycéenne, étudiante ou vétérinaire, paléontologue, informaticienne et journaliste, elle a pratiqué plus de 150 métiers au cours de sa vie. Et devance même parfois la réalité : n’a-t-elle pas été candidate quatre fois à la Présidence ?

Ruth Handler, à l’origine de Mattel en 1945, a eu le plus grand mal à convaincre ses équipes de créer une poupée mannequin en trois dimensions. Composées exclusivement d’hommes, ces dernières voyaient d’un mauvais œil une poupée avec un corps de femme et des seins. Jusque-là, rangée sur une étagère ou dans une armoire, la poupée ne servait pas vraiment à jouer.

C’est en regardant jouer sa fille Barbara que Ruth imagina Barbie, une poupée permettant de se pro­jeter dans sa vie future de femme. Elle fait ses premiers pas à la Foire du jouet à New York, le 9 mars 1959. Son succès est immédiat et très vite, les 20 000 poupées par semaine, écoulées. Ruth Handler doit tripler la production. Originaire du Wisconsin, Barbie a une histoire, un mari, Ken (du nom du fils de Ruth, Kenneth), créé dix ans plus tard, et des amis.

Mais elle ne sera jamais mariée, ni mère de famille, son évolution correspondant à celle de la place de la femme dans la société. Barbie travaille – elle exerce plus de 150 métiers – et prend des vacances en même temps que la société s’ouvre aux loisirs. Elle joue au tennis et va à la plage.

Son succès doit beaucoup aussi à la publicité et à la télévision. Barbie a son fan-club et, dès 1956, Mattel est sponsor de l’émission américaine pour enfants The Mickey Mouse Club.

Une évolution reflétant celle de la société

Souvent attaquée, la poupée glamour évolue régulièrement. Infirmière, employée de bureau, hôtesse de l’air au début des années 60, elle accède aux mêmes métiers que les hommes dans les années 80. En 1981, elle est présidente de la République. Et quelques années plus tard, Barbie chanteuse de rock quitte Ken pour un surfeur australien. Une manière pour ses créateurs de répondre aux critiques récurrentes sur l’image stéréotypée de la femme que renverrait Barbie. Pour montrer son ouverture, Mattel commercialise dès 1967 une version afro-américaine de Francie, la cousine de Barbie.

Pendant très longtemps, Barbie rapporte beaucoup à Mattel et pèse plus de 20% du chiffre d’affaires du groupe. En 1997, la firme dépasse le milliard d’unités dans le monde. Pourtant, depuis le début des années 2010, les affaires deviennent plus diffi­ciles pour le fabricant du symbole de la société de consommation. À Noël 2014, la poupée de 29 cm est détrônée par la Reine des Neiges sur les listes des petites filles. Si bien qu’en début d’année, Mattel a annoncé trois nouvelles silhouettes avec une Barbie plus grande, une plus petite et une plus ronde. La fin d’un mythe.

En dates

  • 1959 : premiers pas au Salon de New York
  • 1965 : Barbie astronaute, quatre ans après les premiers pas sur la Lune
  • 1977 : nouveaux corps et visage
  • Noël 2014 : Barbie est devancée par la Reine des Neiges
  • 28 janvier 2016 : Mattel annonce trois nouvelles silhouettes, une plus grande, une plus petite et une plus ronde

En chiffres

  • 1/5 (soit 1 Mrd $) des ventes de Mattel
  • 1 milliard de poupées vendues dans le monde

Source : Mattel

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