Barilla à la conquête du monde : les coulisses d’un "empire parmesan" [Reportage]

Barilla a ouvert à LSA les portes de son royaume à Parme. Une visite aussi rare que gourmande.

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A Parme, il y a le jambon, le parmesan et… Barilla ! Dans cette province du nord de l’Italie, en Emilie-Romagne, Barilla est plus qu’une marque de pâtes. C’est une véritable institution. Un empire. C’est avant tout une saga familiale qui débute en 1877 avec la création, en plein coeur de la ville, d’un magasin et d’une fabrique de pâtes et de pain par Pietro Barilla. Puis ce sera le passage à l’ère industrielle sous la direction de son fils Riccardo, qui la léguera à ses deux fils Gianni et Pietro, artisan du développement de la société à la fin des années 1970, et ce jusqu’à sa mort en 1993.

Sa photo, en noir et blanc, trône à l’accueil du siège de la société, à Pedrignano, dans la banlieue parmesane, soulignée de l’inscription « Indiama avanti, andate avanti con corragio » (« Nous allons de l’avant, nous avançons avec courage »). Une déclaration qui traduit l’opiniâtreté de Pietro. Fortement endetté et sous la pression de son frère Gianni, détenteur de 50% des parts, il est contraint, en 1971, de céder la société au groupe américain Grace. Il n’aura alors de cesse de la récupérer.

300 000 tonnes de pâtes par an

Le destin l’aidera quand le gouvernement italien imposera le blocage du prix des pâtes en 1973. Un coup dur pour Barilla mais l’opportunité pour Pietro de racheter l’entreprise dont Grace souhaite désormais se délester, ce qu’il concrétisera en 1979 avec un partenaire suisse Anda, qui détient toujours 15% du capital de l’entreprise. Revenue dans le giron familial, la société prospère alors grâce à la politique de relance développée par Pietro. Il ira à la conquête du marché européen en imposant sa vision et son principe de base : « Donne aux gens la nourriture que tu donnerais à tes propres enfants. »

Visible depuis l’autoroute Bologne-Milan, 150000m2 de bâtiment où sont produites 300 000 tonnes de pâtes par an ont jailli à Pedrignano,sur 1 million de mètres carrés de superficie. La production de pâtes sèches se situe dans la partie plus ancienne, construite en 1969 et complétée à la fin des années80 par l’unité dédiée aux pâtes aux oeufs et pâtes farcies. En 2008 est bâti le plus grand moulin de blé dur avant la construction récente de 16 silos pour le stockage. Les grains sont acheminés chaque jour par une centaine de camions, puis contrôlés, nettoyés, humidifiés dans des bains pendants deux cycles de huit heures. Ceux qui sont retenus sont tamisés pour former la pâte, envoyée sous pression dans les moules où elle est découpée avant l’étape du séchage en four pendant sept à huit heures selon les formats. Les opérateurs sont rares –4équipes de 500personnes au total se relaient dans l’usine qui fonctionne 7 j/7 et 24 h/24 –, protégés du bruit assourdissant par des cabines, le long des 11 lignes de production de pâtes sèches produisant chacune 5 tonnes par heure. Les pâtes sont emballées puis rangées sur des palettes par des véhicules autonomes à guidage laser et reconnaissance visuelle. Une technologie unique en Europe, et, pour les visiteurs, un étonnant ballet de machines! À l’extérieur, l’air est doux, un peu humide, voilé de brume. À la fin de l’année, une ligne de chemin de fer entre la gare et les silos permettra de supprimer 3500trajets en camions, soit l’équivalent de 1400tonnes de CO2.

Toujours plus loin…

En Italie, où Barilla pèse 33% du marché, ses 13 marques inondent les rayons pâtes et sauces des grandes surfaces mais aussi ceux des farines, pains, produits apéritifs, biscuits – avec Ringo ou Gocciole de Pavesi, première marque européenne de biscuits en valeur. Sans oublier le petit déjeuner avec de la viennoiserie, des gâteaux moelleux, des biscottes, des céréales où sa marque Pan di Stelle est leader sur le marché enfant. Il n’y a qu’à se rendre dans l’Ipercoop Eurosia de Parme pour en avoir une petite idée. Barilla génère 260 M€ dans cette enseigne qui détient 13,8% de la distribution italienne avec 106hypers et 1 000 supermarchés et supérettes. Barilla assure aussi une forte présence terrain dans les 900 hypers italiens avec, chaque année, 40semaines d’animation, 40 îlots promotionnels par point de vente et 200000displays. Mais si l’Italie représente encore 50% de ses ventes, Barilla voit plus loin avec ses 9 filiales et ses 28 usines. À l’international, le groupe pèse 21,7% du marché des pâtes de la région Europe (hors Italie et Grèce) et 30,9% aux États-Unis, son premier marché hors Italie où il génère 600 M $ de chiffre d’affaires.

Relève familiale

Les enfants de Pietro président désormais à la destinée de l’entreprise. À la tête du comité de direction, l’aîné, Guido, conduit la stratégie, épaulé par ses frères Luca et Paolo. Emmanuela, présente dans le conseil d’administration, n’a pas de fonction opérationnelle. Les frères oeuvrent au développement international. Un parcours semé d’embûches.

En 2003, le rachat par une OPA hostile de l’allemand Kamps, leader européen de la boulangerie industrielle, est un désastre. « Nous avons trouvé une entreprise au bord du gouffre, avec une organisation industrielle incompréhensible, se rappelle Guido, partagé entre perplexité et indignation. Nous avons passé dix ans à digérer et restructurer cette société et perdu beaucoup d’argent. » Il assume l’erreur. Et s’interrompt pour prendre un appel téléphonique de son fils. Le seul auquel il répondra. La famille reste sacrée… C’est aussi la relève.

Quelques secondes où le regard s’égare sur un authentique Picasso accroché au mur entre deux autres tableaux de maîtres. En sortant de l’entretien, au détour des couloirs, on se laisse arrêter par des lithographies de Miro, des oeuvres de Francis Bacon, Chaïm Soutine, De Chirico, Fernand Léger ou Van Dyke. Ici, l’art est à la portée de tous. Les Barilla ont le sens du partage comme celui de la transmission. À l’Academia Barilla, au coeur de Parme, à quelques mètres du magasin historique, 12000 livres de recettes sont mis à disposition du public, et des cours de cuisine à l’attention des professionnels ou des amoureux de la gastronomie italienne, dispensés. Une façon de préparer l’avenir, assurément mondial, de la marque.

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L'interview complète de Guido Barilla, président du groupe Barilla

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