Baromètre : 2018 sera l’année de la relation client

Selon la 4ème édition du baromètre Oliver Wyman sur la mutation digitale de la distribution, menée avec LSA, les enseignes se sentent mieux armées face à cette transformation et identifient mieux les apports du numérique.

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Baromètre : 2018 sera l’année de la relation client

«Avec le digital, ce qui change ce n’est pas ce que veut le consommateur mais comment il veut l’obtenir, ­résume Bernard Demeure, directeur associé au sein d’Oliver Wyman, après la publication de la 4ème édition du baromètre portant sur la transformation digitale, menée avec LSA. Les distributeurs ont donc ­réorienté leur stratégie, très axée sur le magasin, pour se tourner vers les besoins clients. Toutes les enseignes n’ont pas mis en place les procédures, mais il y a une vraie volonté de le faire. » En effet, à la question sur les motivations des enseignes à se lancer dans l’omnicanal, pour 88% d’entre elles, il s’agit de s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs.

Unification des marques propres

Et pour tendre vers les besoins des clients, les distributeurs misent sur une meilleure gestion de leur customer relationship management (CRM), le premier axe de travail pour 42%. Ils comptent sur le digital pour maximiser les opportunités de contact (25%) et proposer des nouveaux produits et services pertinents (21%). Et, pour un contact encore plus fort, selon Bernard Demeure, les distributeurs travaillent sur l’unification de leur marque : « En France, il y a une grande fragmentation des enseignes entre les canaux, et les groupes cherchent à se construire une image commune. Dans l’alimentaire, la part des marques propres devraient encore monter pour se distinguer de la concurrence. » L’étude montre que 39% des sondés veulent augmenter la part de leurs marques propres dans le drive.

En revanche, parmi les challenges à venir, Bernard Demeure pointe la hausse des objets connectés, qui privent les distributeurs de la relation directe avec les clients. Quant à la gestion de la data, le règlement européen sur la protection des données, qui entrera en vigueur en mai 2018, donne tout pouvoir au client sur la propriété de ses datas, avec un droit à la portabilité des données. En clair, le consommateur peut décider que toutes les informations relatives à ses achats en hyper doivent être transmises à telle autre société qui lui donnera un avantage en échange… On en revient donc à l’importance de nouer une relation particulière avec le client.

Méthodologie

Étude quantitative en ligne menée par Oliver Wyman, en partenariat avec LSA, du 16 juin au 25 juillet 2017, auprès de 299 points de vente, sièges, centrales d’achats et sites e-commerce.

En chiffres

  • 42% des sondés placent la relation client comme le premier axe prioritaire dans leur stratégie omnicanale
  • Pour 51% des sondés, la Fnac reste, cette année encore, un exemple de réussite omnicanale.

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