Baromètre de la Valeur Shopper : quels leviers de différenciation en GSA ?

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ETUDE Engluées sur la défense de leurs basiques, les grandes surfaces alimentaires ont de grosses difficultés à se différencier. ShopperMind livre quelques remèdes.

GSA
GSA© DR

A chaque vague du baromètre, la même indifférenciation relative s’observe, selon les experts de ShopperMind : les GSA sont au coude à coude. Bien sûr, certaines, comme Leclerc, tirent leur épingle du jeu sur les prix. Mais la victoire de telle ou telle enseigne ne doit pas faire oublier que c’est une victoire sans panache : le niveau moyen est moins élevé que dans d’autres secteurs. Surtout face aux 54% de clients d’enseignes spécialisées qui jugent que leur magasin se distingue des magasins comparables, contre 36% pour les clients d’hyper. Ces derniers sont-ils condamnés à se ressembler les uns les autres ?

Ce nivellement est sans doute en partie l’effet d’un cercle vicieux : la guerre des prix réduit les capacités de différenciation des grands réseaux, érodant les différences entre les enseignes. Cette indifférenciation se retrouve dans le poids des attentes clients vis-à-vis des GSA. « Le prix, la largeur de gamme et la praticité de l’enseigne y ont un poids écrasant, constate ShopperMind. Le “contrat de base” a pris toute la place, au détriment des autres attentes (être considéré, être en lien avec les autres clients…). Or, ces attentes sont celles qui donnent de la personnalité aux enseignes. La demande des clients s’accorde au fond à la “culture” des enseignes. »

Multicanalité et spécificité

Est-ce une fatalité ? Dangereux, alors que’Amazon Fresh et Google Express préparent leur embuscade. Ils avancent notamment dans l’amélioration de la livraison alimentaire à domicile, bientôt aussi fluide que celle d’un livre. Et les enseignes « passion », comme Biocoop ou Grand Frais, démontrent que, même dans l’alimentaire, on peut se démarquer.

Deux leviers sont immédiatement activables par les GSA : d’abord, l’intégration des différents canaux. Comme le dit Jean-Marc Megnin, directeur général de ShopperMind : « Il est désormais contre-productif de faire de la génération de flux en magasin l’alpha et l’oméga de la politique d’acquisition. »

Le second levier : l’effort pour être, de loin, la meilleure sur une attente shopper spécifique. Même si l’attente paraît avoir peu de poids au départ, être exceptionnel sur sa satisfaction redonne de l’épaisseur à l’image de l’enseigne. 

La Valeur Shopper ?

Cet article présente les enseignements issus du Baromètre ShopperMind de la Valeur Shopper. ShopperMind est le laboratoire d’études et de prospective sur les nouvelles tendances de consommation du groupe Altavia. Le Baromètre ShopperMind de la Valeur Shopper s’appuie sur la plus vaste étude menée en France sur le commerce : 4 000 Français représentatifs de la population et 132 enseignes passées au crible des 10 attentes shopper clés par les clients eux-mêmes*.

Plus d’infos sur la méthodologie du Baromètre ShopperMind de la Valeur Shopper sur shoppermind.om

Les spécialistes loin devant

Indice de différenciation du commerce fréquenté

Source : ShopperMind

Les clients des enseignes spécialisées estiment qu’elles sont bien plus différenciantes que les grandes surfaces alimentaires.

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Article extrait
du magazine N° 2391

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