Bataille bien rangée sur le segment des éponges

Le petit hérisson Ernie n'a pas fini d'étonner. Avec une mascotte emblématique et ludique, mise en avant sur les produits et des plans de communication largement développés, Spontex (Jarden Coporation) marque les esprits des consommateurs, qui le lui rendent bien. Avec plus de 43 % de part de marché (en essuyage, récurage et ménage), en progression de 4,8 %, ma marque devance de loin le seul challenger national du secteur, Scotch-Brite (3M), qui occupe environ 21 % du marché (- 4,2 %), derrière les marques de distributeurs, à 31 %. Et pour maintenir ses positions, l'innovation est de rigueur, d'autant que « le marché s'est légèrement ralenti en 2010, avec une baisse des ventes valeur de 1,7 % », remarque Marianne Guillet, directrice marketing France de Mapa-Spontex.

Quand la technologie s'empare du produit

Sur cette catégorie « non impliquante » que sont les éponges, les fabricants se tuent ainsi à la tâche pour offrir des produits toujours plus modernes. Et au XXIe siècle, la technologie fait son arrivée sur les éponges !Pour éviter les odeurs désagréables, les marques ont lancé des produits inédits. Une gamme d'éponges parfumées, en remplaçant les microcapsules menthe-agrumes par la pomme verte chez Scotch-Brite, et l'intégration d'un traitement antibactérien, qui lutte contre les bactéries et les mauvaises odeurs dans le Gratte Éponge chez Spontex.

Au-delà de ces innovations strictement technologiques, les deux industriels travaillent en parallèle toujours sur l'efficacité, et aussi - et de plus en plus - sur la dimension écologique. Sans trop se distinguer... Sur le respect de l'environnement, Scotch-Brite a lancé en 2008 l'éponge grattante 100 % fibres végétales et, cette année, c'est au tour de Spontex d'arriver sur le créneau, avec sa gamme Essentiel. Sur l'efficacité, de nouveaux produits émanent des deux firmes mettant en avant toujours plus d'intensité de récurage. Cependant, sur ce poste, Scotch-Brite s'est démarqué de ses précédentes innovations avec des produits plus ludiques, utilisant le violet et le rose. En effet, la marque mise sur l'identification visuelle : « À chaque pièce correspond une éponge associée à une couleur particulière. C'est important d'utiliser ce code pour les consommateurs afin qu'ils reconnaissent les produits en rayon », commente Michèle Altan, directrice marketing Scotch-Brite. Avec cette démarcation et la mise en place d'un nouveau logo pour harmoniser le packaging de l'ensemble des produits du monde, Scotch-Brite espère reprendre des parts de marché. Mais si les produits sont tout aussi efficaces que Spontex, il leur manque, malheureusement, une égérie aussi célèbre qu'Ernie !

DES SOURCES D'INNOVATION IDENTIQUES

• TECHNOLOGIQUES Microcapsules à la pomme verte chez Scotch-Brite et traitement antibactérien pour lutter contre les bactéries et les mauvaises odeurs chez Spontex.
• ÉCOLOGIQUES Après Scotch-Brite en 2008, Spontex arrive aussi sur le segment des 100 % fibres recyclées avec sa gamme Essentiel, composée de trois références : vert pour toutes les surfaces, bleu pour les délicates et rouge pour les surfaces encrassées.
• VISUELLES Scotch-Brite mise sur le ludique avec des grattants non rayants, aux couleurs flashy comme le violet et le rose.

Les chiffres

• 43 % La part de marché de Spontex, + 4,8
• % 21 % La part de marché de Scotch-Brite (3M), - 4,2 %