Bataille de géants pour un leadership

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Le marché de la bière est à un tournant, avec des transferts de consommation massifs vers les segments premium, où Heineken et Kronenbourg se livrent une rude bataille.

En donnant priorité aux marques à valeur ajoutée, Heineken est devenu leader du marché en France… en valeur. Une place que revendique Kronenbourg… en volume.
En donnant priorité aux marques à valeur ajoutée, Heineken est devenu leader du marché en France… en valeur. Une place que revendique Kronenbourg… en volume.

LES TENDANCES

Pour la première fois, les bières spéciales et les bières de spécialités passent pour chacun des segments la barre des 500 M € de vente. À l’inverse, les bières de luxe ont franchi à la baisse la barre des 500 M €, un recul qui semble irrémédiable. Le duel des grands brasseurs n’empêche pas des micro-brasseries régionales de fleurir.

Près de 80% des ventes de bière en valeur sont réalisées en GMS, et le poids de ce circuit de vente s'accroît, car 9 000 cafés devraient encore fermer cette année, indique Gérard Laloi, président de l'Association des Brasseurs de France. La crise entraîne un repli à la maison. » Ce transfert explique qu'en dépit du recul de la consommation de bière en France, les ventes en grandes surfaces progressent. Avec une révolution dans la structure de l'offre : les ventes des bières de luxe sont désormais inférieures à celles des bières spéciales et des bières de spécialité. « Le marché de la bière s'est "premiumisé" à toute vitesse, les tendances sont partout orientées vers le haut et la croissance est encore plus accentuée en hypex et supermarchés », explique Pascal Sabrié, vice-président de Heineken Entreprise.

 

Stratégie payante

  • 1,45 Mrd € Le chiffre d’affaires, + 5,8%en valeur + 3,2%en volume
  • 2,14% La part dans le CA total des PGC
  • 5,6% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Et dans ce contexte, la stratégie d'Heineken a été payante. « Nous sommes devenus leader du marché en France en orientant, depuis trois ans, notre portefeuille sur des marques à valeur ajoutée. Trois sont prioritaires : Heineken, Desperados et Pelforth. » La firme hollandaise est en passe de devenir le leader en alimentaire. À fin août, toutes marques confondues, ses ventes ont atteint 390 M € contre... 385 pour Carlsberg-Kronenbourg ! Surtout, les taux de croissance sont différents : + 12,7% pour le premier, + 3% pour le second....

Au siège de Kronenbourg, ce conflit de leadership agace. « Nous restons le premier brasseur en France avec 40% des ventes en volume et la gamme Kronenbourg reste leader en volume, confie un porte-parole. Une bière sur trois consommée en France sort des Brasseries Kronenbourg, voilà la réalité. Et si la décélération des bières de luxe se confirme, la relance de la marque par une communication sur le volet qualité porte ses fruits. »

 

Artillerie lourde

En effet, Carlsberg a décidé de miser sur ses deux marques phares, Kronenbourg, mais aussi 1664, qui challenge Heineken sur le marché des spéciales. « Nous avons mis en place le plus gros programme qu'un brasseur ait jamais investi sur le terrain, avec des animations dans plus de 1 000 hypers et supermarchés. Le but était de sortir nos marques du fond de rayon pour les placer en allée centrale. » Et afin de pousser plus encore 1664, la gamme vient de s'enrichir d'une Gold de 1664, « en haut de gamme des spéciales ».

Les deux géants ne sont pas les seuls à profiter de la croissance des segments porteurs. Anheuser-Bush Inbev, avec la Leffe, leader des spécialités, affiche de son côté le plus fort taux de croissance, à 24%, tandis que Hooegarden, la bière blanche, voit ses ventes grimper de 20% ! « Depuis plusieurs an-nées, nous préconisons Leffe en tant que boisson au moment de l'apéritif et toute notre gamme y répond, qu'il s'agisse de la Leffe 9 ° ou de la Ruby, indique Fabienne Rollot, directrice marketing pour l'Europe du Sud de la firme américano-belge. Nous avons lancé en 2005 un pack de 20 bières qui contribue pour 40% à la croissance que nous avons obtenue. »

Les micro-brasseries sont aussi de la fête. Britt, par exemple, qui vise surtout les magasins bretons et des opérations nationales, propose dans un coffret 6 bières différentes au packaging orange fluo qui marche bien.

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Article extrait
du magazine N° HSPGC2009

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