Bataille mondiale pour l'innovation

Parce que l'innovation fait vendre, les industriels investissent en masse dans la recherche et le développement, et inventent des « maisons du futur ». L'objectif : être le premier à aborder les marchés de demain. Un enjeu clé dans la guerre économique.

L'une est installée dans la banlieue de Cincinatti, l'autre à proximité de Seattle. Dans les « maisons du futur » des deux géants Procter & Gamble et Microsoft, que LSA a visitées en mai, les réactions des consommateurs sont épiés à la loupe. Ici, pas de badinage façon Loft Story, il s'agit de tester de nouveaux produits, d'analyser les comportements des « cobayes », afin de préparer les produits qui, demain, envahiront les rayons des grandes surfaces.

Aujourd'hui, les grands groupes privilégient la recherche, les outils prospectifs et la veille produit. Jusqu'à présent, leur politique d'innovation se fondait plutôt sur un « marketing de la demande » : interroger le consommateur pour déceler des besoins pas ou mal satisfaits. Une démarche limitative qui ne permettait pas d'anticiper les grands courants émergents. Les industriels de la grande consommation vont désormais plus loin. Persuadés que l'enjeu majeur de la guerre commerciale n'est pas seulement de créer le meilleur produit mais d'arriver premier sur les marchés de demain. Ceux qui garantissent des gains de chiffre d'affaires et de marge. « Le gâteau Prince Coeur de Lait de Danone n'était pas moins bon que le Kinder Pingui de Ferrero, explique Jean-Marc Levy, directeur associé de Marketing Intelligence. L'ennui, c'est qu'il est arrivé après. Son devancier avait déjà occupé le terrain sur une niche en forte croissance. Finalement, Danone a du retirer son produit. »

Pas étonnant donc de voir les ténors de la grande consommation mondiale engloutir des sommes colossales dans leur recherche et développement (R et D). Tel le français Danone, qui va débourser 53,36 M EUR pour construire à Palaiseau, en région parisienne, son centre de recherche Vitapole sur un terrain de 10 hectares. Plus que jamais, les capacités de recherche fondent la valeur d'une entreprise industrielle, au même titre que son personnel, ses usines ou ses marques. Malgré ses lourdes pertes (5 Mrds $ sur les six premiers mois de l'exercice 2000-2001), l'américain Lucent Technologies, spécialiste des infrastructures de réseau de télécommunication et de l'internet de troisième génération, en quête d'un repreneur ou d'une alliance, ne manque pas de prétendants au rachat. Et ce en grande partie grâce à ses laboratoires Bells Labs. Une pépite très convoitée avec son armée de scientifiques, dont 11 prix Nobel !

Élaborer les bons scénarios

En dehors de la science fondamentale, la créativité des designers peut parfois permettre d'arriver avec ce précieux temps d'avance. Pour préparer le futur de la téléphonie mobile, Alcatel a ainsi fait appel à des étudiants designers, à Hongkong et à Barcelone. Leur mission : plancher sur le « wearable phone », le mobile que l'on porte sur soi comme un vêtement ou un bijou. « À l'origine, confie Bertrand Minckes, responsable design Alcatel, le design consiste à détourner les technologies existantes pour développer des produits correspondant mieux aux attentes des consommateurs. Aujourd'hui, nous avons besoin d'imaginer des scénarios pour concevoir les produits du futur. » Parmi les prototypes élaborées par les étudiants : un chapeau communiquant, un bracelet téléphone, un collier-cravate avec micro et écouteurs. Du délire ? À leur lancement, le balladeur ou l'assistant personnel Palm passaient pour des gadgets réservés à une élite.

Trouver le concept qui fera date

Compter sur l'intuition et la créativité du designer, cela peut rapporter gros. Mais, désormais, nombre d'entreprises préfèrent s'appuyer sur des éléments plus rationnels ,comme la veille marketing. Une démarche qui consiste souvent à s'inspirer de concepts étrangers tant en termes géographiques que sectoriels. « Il faut avoir une vision mondiale mais aussi transversale de la consommation, explique Thierry Maillet (Marketing Intelligence). Le concurrent direct n'est pas seulement le produit d'en face. L'adversaire de Clarins, c'est aussi une heure passée en Institut de Beauté. »

De même, l'objectif de Coca-Cola ne consiste plus seulement à « tuer » Pepsi, son grand rival mondial. Mais de gagner du terrain sur l'ensemble des fabricants de boissons. Aujourd'hui, la firme d'Atlanta sort de son territoire d'origine, le cola, pour attaquer les jus, les energy drinks, les boissons pour le sport. Son centre de recherche européen travaillerait aussi activement sur une boisson lactée. Danone n'a qu'à bien se tenir.

Pour trouver le concept qui fera date, les marques vont parfois chercher leur source d'inspiration très loin de leur base. À la fin des années 90, l'américain Benckiser souhaitait créer un nouveau nettoyant ménager dont les bénéfices devaient aller au-delà de la propreté ou de la brillance. Il s'est finalement inspiré d'une crème solaire d'origine américaine qui intégrait une formule antimoustique, pour élaborer, sous la marque Saint Marc, un produit nettoyant capable d'éloigner les insectes. Un concept qui ne dégage pas d'énormes volumes mais qui assure au fabricant des marges supérieures à la moyenne du marché. Et qui a l'avantage de se décliner à l'international.

Car pour amortir les énormes coûts engendrés par la recherche, le développement et les études marketing, les grands groupes se doivent de réussir leur lancement à l'échelle mondiale. Ou au moins continentale lorsque les habitudes de consommation divergent d'un coin de la planète à l'autre. Pour limiter les risques, Procter n'hésite pas à installer des webcams dans les foyers du monde entier pour mieux savoir comment ils préparent les repas, font la lessive ou s'occupent des bébés. Via le web, les équipes de recherche peuvent, à tout moment, se connecter chez ces volontaires afin de compléter leurs connaissances. Et pour vérifier la portée mondiale de ses innovations, P & G lance des vagues d'études par internet. En vingt-quatre heures, ses chercheurs peuvent savoir si la future lingette de dépoussiérage est susceptible de séduire le client. De New York à Bangkok, en passant par Genève ou Paris.

Les rencontres, débats et conférences « L'entreprise innovante » organisés par l'Usine nouvelle, LSA et Industries et Techniques se dérouleront les 20, 21 et 22 juin 2001 au Cnit Paris.

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Article extrait
du magazine N° 1728

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