Marchés

Bataille rangée dans le soin du linge entre les leaders

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Sur le marché bataillé des centrales vapeur, la concurrence entre les mastodontes du secteur, Calor, Philips et Hoover, s'intensifie. En jeu : la suprématie sur un marché de près de 160 millions d'euros.

Zéro réglage Grâce à son modèle sans réglage, baptisé PerfectCare, lancé en septembre 2011, Philips a fait grimper sa part de marché sur le segment haut de gamme des générateurs de 5 % à 30 %.
Zéro réglage Grâce à son modèle sans réglage, baptisé PerfectCare, lancé en septembre 2011, Philips a fait grimper sa part de marché sur le segment haut de gamme des générateurs de 5 % à 30 %. © DR

Une dynamique toujours présente, certes, mais une dynamique qui s'essouffle. Alors qu'il affichait, en 2010, une croissance de 5%, le marché des centrales vapeur enregistre + 1,9%, à 157 millions d'euros, en cumul à date à fin octobre 2011, selon GfK.

Cette perte de vitesse, toutefois plus contenue en volume (+3,5%, soit 1 133 000 pièces, contre +4% en 2010) « est liée, selon Dorothée Binet, chef de produits soin du linge au sein du Groupe Seb (marques Calor, Rowenta et Moulinex), à la conjonction de deux facteurs : la baisse de la fréquentation dans les magasins, et celle, générale, de la consommation en biens d'équipement, et notamment sur une grande partie du petit électroménager. » Une analyse corroborée par Élise Michel Paulsen, directrice marketing soin du linge chez Philips Consumer Lifestyle : « Ce sont surtout les ventes en hypermarchés qui ont souffert, où les grandes marques de la branche, créatrices de valeurs, ont perdu du terrain face aux MDD. »

« Il n'empêche, reprend Dorothée Binet, nous restons persuadés qu'il ne s'agit là que d'une parenthèse de quelques mois, car le marché recèle, sur ce segment des centrales, encore un fort potentiel d'affaires, notamment sur la famille des produits à autonomie illimitée, qui génère deux tiers du chiffre d'affaires du secteur. »

 

Structure vertueuse

Mis en perspective dans un univers du PEM, qui devrait clôturer son exercice 2011 avec une baisse de 6,7% en volume (données Gifam), le marché des générateurs vapeurs, « même s'il s'est tassé, a tout de même bien résisté », confirme Frédéric Barbier.

Le directeur commercial et marketing PEM chez Candy-Hoover retient comme moteur deux éléments structurels : « Le succès de notre modèle IronSpeed, qui a affiché, l'an passé, des ventes en hausse de 40%, et le lancement du PerfectCare de Philips. » « Avant son introduction sur le marché, en septembre 2010, notre part de marché sur le créneau haut de gamme, avec un prix de vente compris entre 250 € et 300 €, était de 5%. Trois mois plus tard, elle franchissait la barre des 30% », se réjouit Élise Michel Paulsen. Au final, le chiffre d'affaires de Philips, dopé par les ventes du PerfectCare, aura progressé, en 2011, de 10% sur le segment des centrales.

Tous les observateurs le confirment : avec sa technologie sans réglage (une température homogène et un débit de vapeur constant), le modèle PerfectCare a incontestablement dynamisé le marché, grâce à sa grande simplicité d'utilisation, qui est une requête forte des consommateurs, et via une communication à la fois intense et efficace de Philips.

« Toutefois, tempère un concurrent, il est illusoire de dire au consommateur qu'une telle technologie puisse fournir un résultat de repassage optimal pour tous les tissus. Des tests le prouvent : pour le lin et le coton, par exemple, la température requise doit être de 190 °C, soit loin des 130 °C délivrés par le PerfectCare. »

 

L'essayer, c'est l'adopter

« Nous avions également eu l'idée de lancer un tel modèle, dépourvu de molette de réglage, mais nous avions fait machine arrière, confie Erika Boutet, chef de produits PEM chez Candy-Hoover. La faute à une trop faible température délivrée qui ne permettait pas de repasser assez vite certains textiles. Il reste que, d'un point de vue communication, l'affaire a été rondement menée par Philips ! »

« Tous ces réquisitoires contre le PerfectCare sont infondés, rétorque Élise Michel Paulsen. Tous les professionnels savent bien que l'élément essentiel pour supprimer les plis sur un tissu est la vapeur, et non pas la température. » Et la chef de produits soin du linge chez Philips d'assurer que plus de 90% des utilisateurs qui l'ont testé l'ont préféré à leur ancienne centrale vapeur. À bon entendeur...

En dépit de « la forte bataille engagée avec Philips, et, dans une moindre mesure, avec Hoover », rappelle Dorothée Binet, Calor a conforté, l'an passé, sa place de leader dans l'Hexagone, avec 49% de part de marché. « Outre la garantie de qualité qu'offrent nos produits, notre " made in France " s'est révélé, sans conteste, un fort argument de vente en cette période de crise économique », argumente-t-elle.

Au rang des meilleures ventes de la marque pour 2011, citons sa gamme Express Power Zone, un modèle à autonomie illimitée, positionné à 239 E. Suivent, dans la hiérarchie des fabricants, Philips, Hoover et Rowenta, avec, respectivement, 17%, 10% et 4% de part de marchés détenus. Quid des produits des marques de distributeurs ? Avec une part de marché de 3,8%, ils auraient, de l'avis des observateurs, encore grignoté des points l'an passé.

 

L'érosion se poursuit sur le marché des fers à vapeur

Sur le marché des fers à vapeur, la dégringolade s'est poursuivie, avec un repli de 6,4% en valeur (sur douze mois glissants, à fin octobre 2011), malgré une bonne tenue des ventes en volume (- 0,6%). « Le prix moyen de vente, à 35 €, a continué de baisser », observe Dorothée Binet. Principales responsables : les marques de distributeurs, qui ont « déstabilisé le marché avec des produits vendus à 20 € », déplore-t-elle. Avec deux tiers des ventes en volume - contre un tier pour les centrales - sur le total PEM soin du linge, le segment des fers à vapeur n'a, pour autant, pas dit son dernier mot.

« Son avenir ne saurait être remis en question, déclare Élise Michel Paulsen. Il reste très plébiscité, à la fois par les célibataires, mais également par les familles, en double équipement. »

Les chiffres du marché des centrales vapeur

  • 157 M € Le chiffre d'affaires total des centrales vapeur, à fin octobre 2011, en cumul à date + 1,9% L'évolution à dix mois, sur janvier-octobre 2011, par rapport la même période de 2010
  • 1 133 000 Le nombre de centrales vapeur vendues, à fin octobre 2011, en cumul à dates + 3,5% L'évolution à onze mois, sur janvier 2011, par rapport à la même période de 2010

Source : GfK

 

HYPERS ET SPÉCIALISTES À LA LUTTE

Leaders du marché, les enseignes spécialisées s'arrogent 3 points de croissance, soit la plus forte progression tous circuits confondus, alors que les hypermarchés, en deuxième position, enregistrent le plus fort recul.

 

Les chiffres du marché des fers à vapeur

  • 72 M € Le chiffre d'affaires total des fers à vapeur à fin octobre 2011, en cumul sur douze mois - 6,4% L'évolution par rapport à la période précédente
  • 1 900 000 Le nombre de fers à vapeur vendus à fin octobre 2011, en cumul sur douze mois - 0,6 % L'évolution par rapport à la période précédente

Source : GfK

 

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