Bâtir une stratégie merchandising efficace

|

Depuis que le commerce organisé a ouvert ses portes au libre-service, les produits doivent se vendre eux-mêmes. Fusion entre stratégie commerciale et stratégie marketing, le merchandising permet de développer l’ensemble des catégories.

Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonne quantité : tous les étudiants en commerce et marketing ont appris par cœur cette règle des 5 B du merchandising, du renommé Dr Charles Kepner, un économiste américain spécialisé dans l’étude des comportements et la prise de décision. Sauf que cette définition date de 1963 ! Une antiquité par rapport à l’évolution du commerce depuis cinquante ans. Ainsi, si la règle des 5 B est toujours valable, elle ne suffit plus à bâtir une bonne stratégie merch. Les priorités des marques et des distributeurs ont évolué. Alors qu’auparavant, les protagonistes de l’histoire cherchaient à faire croître leur chiffre d’affaires et à vendre toujours plus de produits en les valorisant en rayons, ils cherchent aujourd’hui davantage à optimiser leur rentabilité. La crise économique, la baisse du pouvoir d’achat, le moral dans les chaussettes des consommateurs, la hausse des matières premières, le développement de nouveaux circuits de vente (drive, internet, déstockage…) venant renforcer un peu plus cette vision du commerce par le prisme de la comptabilité analytique. Parce que c’est bien de cela dont il s’agit. Une bonne stratégie merch n’est qu’un moyen de rentabiliser la surface d’un rayon.

Difficile, donc, de définir ce qu’est une bonne stratégie merchandising, tant les solutions pour rentabiliser les mètres linéaires sont nombreuses. Certains spécialistes s’y essayent. L’Encyclopédie du marketing définit le merchandising comme un élément marketing englobant toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l’aménagement adéquats du lieu de vente, ainsi que la présentation des produits qui y sont vendus, dans les conditions physiques et psychologiques optimales.

Démarche catégorielle

Plus simplement, la stratégie merch est l’ensemble des éléments mis en place par un industriel et un distributeur pour mieux vendre les produits de la catégorie dans laquelle ils s’insèrent, et cela sur toute leur durée de vie (depuis le lancement, jusqu’à son arrivée en fond de rayon). Elle ne se limite pas à la présentation marchande d’un produit en linéaire, mais englobe aussi tout l’amont et l’aval de la chaîne de production. L’objectif de la stratégie merch n’est pas de développer les parts de marché d’une marque ou d’un produit, mais bien de faire croître la catégorie en respectant les PDM de chacun. Pour schématiser, il s’agit de faire grossir la taille du gâteau au bénéfice du distributeur et de tous les acteurs du marché, parce que mathématiquement, les chiffres d’affaires de tous les intervenants augmenteront, et non pas de faire grossir les parts de chacun.

Une bonne stratégie merch repose sur l’analyse quanti et quali du marché. Elle doit faire le bilan des ventes et des résultats (chiffre d’affaires, marges, PDM des intervenants…), comprendre le comportement du consommateur (profil, parcours, habitudes d’achat…) et prendre en compte le taux de rupture. Il faut avant tout bien décrypter les clés d’entrée du rayon par le shopper et la problématique du linéaire. L’analyse des données est une étape primordiale, puisqu’elle viendra justifier l’ensemble de la stratégie qui sera mise en place. Si certains experts du merchandising assurent qu’une étude rapide réalisée en rayons par une équipe d’étudiants en commerce, croisée à une bonne recherche documentaire, suffit pour réaliser une stratégie merch, nombreux sont les industriels à les mettre en garde. « Le plan d’implantation doit être présenté aux distributeurs. Il s’agit de convaincre le client que la nouvelle implantation lui fera gagner de l’argent. Lui aussi est un professionnel du merch, il ne faut donc pas avancer avec des chiffres ou des données approximatives, au risque de passer pour des amateurs », prévient un industriel du rayon épicerie.

Optimiser la rentabilité du produit et du point de vente

Le mécanisme d’achat du produit par le shopper doit également être étudié avec soin. Exemple avec les confitures. « Est-ce que le consommateur entre dans le rayon en se disant : “ Il faut que j’achète de la Bonne Maman”, et après, il choisit la fraise ou, est-ce qu’il vient avant tout acheter de la confiture de fraise, et après, cherche la marque , interroge Frédéric Pérodeau, de l’Institut français du merchandising. La vision industrielle d’un rayon n’est pas une mauvaise chose, elle doit juste répondre aux véritables attentes du consommateur. »

C’est le cas par exemple au rayon des couches pour bébés. Le classement du rayon, par blocs de marques avec toutes les tailles à l’intérieur, peut paraître à première vue peu logique, pourtant il correspond parfaitement aux attentes des jeunes mamans. à l’inverse, le rayon des peintures dans les GSB est souvent organisé avec une vision très industrielle, c’est-à-dire par composition chimique de la peinture (les acryliques, les glycéro, les écolos…), alors que la clé d’entrée du consommateur est la surface : repeindre la salle de bain, la chambre, les boiseries extérieures. Preuve que cette organisation n’est pas optimale, le rayon demande une présence quasi obligatoire d’un conseiller. Le produit ne se vend pas tout seul ! Quid donc de l’optimisation de la rentabilité du produit et du point de vente

Prévoir tous les outils pour faire progresserla catégorie

La seconde étape de la construction d’une bonne stratégie merch est la mise en adéquation entre le portrait-robot du marché qui a été dressé et les objectifs commerciaux que se fixe la marque, le merchandising étant la fusion entre la stratégie marketing et la stratégie commerciale. Il s’agit peut-être de l’étape la plus difficile, car il faut trouver des clés d’entrée compatibles avec le plan de croissance de l’entreprise, sans vouloir mettre trop en avant ses marques, ses innovations, ses promotions. L’enjeu, encore une fois, est de développer la catégorie, pas les parts de marché.

Red Bull a procédé l’an dernier à un travail important sur la catégorie des energy drinks. L’étude de marché réalisée par la marque a montré que la catégorie était en plein essor (+ 10% en volume en 2013), bien valorisée, mais sous-représentée en rayons, souvent mal implantée dans le magasin et sujette aux ruptures. Du côté du shopper, Red Bull a pu identifier le premier frein à l’achat : la compréhension du produit. Le leader des energy drinks a conçu un plan merch autour d’un meuble qui vient s’insérer sur le rayon à hauteur des yeux du chaland. éclairée par des leds, la catégorie devient très visible en linéaire. Le meuble est également équipé d’un écran plat diffusant des informations qui viennent rassurer le client. La disposition du meuble permet de doubler la capacité du rayon pour éviter la rupture. Dans un souci d’alléger le travail des équipes sur le terrain, la marque au taureau préconise également des demi-palettes au sol sur les références à plus forte rotation. Le plan fonctionne à la perfection. Chez Carrefour, où plus de 90 points de vente ont été équipés en 2013, la catégorie des energy drinks a dépassé celle des thés glacés en valeur. En moyenne, les magasins équipés notent un gain de 15 points de croissance des energy drinks, toutes enseignes confondues.

Un contenu à 360°

Si le premier outil de la stratégie merch est le plan de masse, c’est-à-dire la représentation graphique de la nouvelle implantation des produits en rayons, il n’est pas le seul. En effet, la stratégie merch doit avoir une vision à 360° du point de vente. Ainsi, elle peut apporter des solutions ou autres aménagements : une étagère supplémentaire, un balisage plus efficace des innovations, un meuble additionnel en bout de linéaire, de l’éclairage, des bornes d’information multimédia, des modifications sur les chariots pour porter les produits volumineux ou lourds… Les solutions merch peuvent même se trouver à l’extérieur du magasin. Le cas des colles en GSB est un bon exemple. Il s’agit d’un rayon où le consommateur est pratiquement paralysé dans son achat, de peur de se tromper. Pour répondre à ce premier frein de consommation, les marques nationales ont toutes développer des solutions pédagogiques : site internet, démonstration sur le lieu de vente, formation des chefs de rayon, QR code au dos des produits…

La gestion du taux de rupture doit également faire partie de la stratégie merch. La rupture étant à l’origine d’une perte importante de chiffre d’affaires des hypers et supers – le cabinet ECR, spécialiste de l’analyse de la rupture en magasin, estime qu’elle provoque une perte de plus de 1 milliard d’euros par an en France –, elle s’intègre à la perfection dans le plan merch. Celui-ci peut donc prévoir un système de prévision des ventes en fonction des plans promo, des lancements d’innovations, ou encore lors de switch de références. « D’une manière générale, les produits LS frais sont moins rupturistes que le reste des références d’un hyper. Cela s’explique par une meilleure gestion des marchandises due aux DLC courtes, analyse Xavier Hua, directeur général d’ECR France. Alors que le taux de rupture moyen en France est de 6%, on peut faire un classement des rayons bons et mauvais élèves. Ainsi, les salades 4e gamme, le pain de mie, les œufs, la viennoiserie industrielle, la saurisserie et les aides culinaires se placent correctement avec un taux de rupture entre 1,6 et 3%. à l’inverse, les surgelés, à l’exception des pommes de terre, les produits d’hygiène type déodorant ou maquillage, le lait infantile et les champagnes, notent entre 10 et 12% de taux de rupture. »

La stratégie merch doit également pouvoir s’appliquer au niveau national, mais doit aussi s’adapter aux spécificités régionales ou locales. Le géomerchandising, c’est-à-dire l’ajout des données géographiques d’un magasin à l’ensemble des données déjà analysées, permet d’optimiser le plan merch. Un rayon peut-être davantage mis en valeur, ou réagencé, si la zone concernée fait l’objet d’une sur ou sous-consommation. Par exemple, l’implantation du rayon beurre ne sera pas le même entre Marseille et Brest. La stratégie merch peut également s’appuyer sur des données météo. C’est ce que fait le groupe PepsiCo pour ses jus de fruits et de légumes frais. Le groupe a mis en place un système d’alerte météo par régions pour ses marques Tropicana et Alvalle. Dès que deux ou trois jours de beaux temps consécutifs sont annoncés ou que la température va dépasser les 20 ou 25 °C, en fonction des régions, la force commerciale sur le terrain reçoit une alerte qu’elle répercute aussitôt auprès des points de vente pour ajuster les commandes.

Tester les solutions en conditions réelles

La stratégie merchandising est donc indispensable à la vie d’un produit en magasins. Encore faut-il arriver à convaincre le distributeur de l’efficacité de la méthode. Pour cela, il est impératif de tester en conditions réelles les différentes solutions et d’analyser leurs répercussions sur les ventes afin de pouvoir argumenter. Si les grands groupes alimentaires et de PGC n’ont pas de difficultés à trouver des magasins ou des enseignes partenaires, la tâche est moins aisée pour les industriels plus modestes. Sans compter que même si un plan merch permet de faire augmenter les ventes d’une catégorie, la décision finale revient toujours au distributeur, et celui-ci peut également faire le choix d’implanter une autre préconisation qui sera plus favorable à l’ensemble de son chiffre d’affaires. Le distributeur à une vision du merch sur l’ensemble de son magasin et il peut opter pour une solution qui créera des zones chaudes et des zones froides dans le point de vente. Par exemple, certains produits sont volontairement mal implantés pour créer du trafic et mieux gérer le flux client. Parmi les exemples les plus stigmatisants : les filtres à café, qui ne sont pratiquement jamais implantés à côté du café. Une aberration pour le consommateur, qui doit souvent traverser l’ensemble du magasin pour acheter des filtres, mais une fine stratégie pour le distributeur, qui s’assure ainsi que le chaland ira jusqu’au bazar et pourra, peut-être, acheter des produits complémentaires (détartrants…).

Remettre sans cesse l’ouvrage sur le métier

« Pour les achats peu impliquants comme la litière pour chats, les sacs poubelles ou encore le papier WC, les implantations sont faites pour que l’achat aille vite. Au contraire, certains rayons ont tout intérêt à mettre en place des stratégies merch qui retiennent le consommateur pour laisser plus de place à l’achat d’impulsion ou à l’achat complémentaire. Notamment les rayons beauté, de l’alcool et des vins, et de la confiserie », explique un expert du merchandising.

Dernier point essentiel d’une stratégie merch efficace : une remise en question permanente. Une stratégie merch est conçue pour évoluer. Elle doit s’adapter aux évolutions du marché, du consommateur et des tendances. Un virage qui n’a pas encore été pris ni par les distributeurs ni par les industriels pour le web, par exemple. Peut-être simplement parce que le modèle économique des ventes en ligne et du drive n’a pas encore été complètement validé. Le cybermerchandising reste donc à inventer en France.

En attendant, aux États-Unis, les experts du merch expérimentent de nouvelles voies, comme le merchanfeeling. Un concept où la progression d’une catégorie s’appuie non plus sur une analyse de données chiffrées, mais sur l’étude des cinq sens du consommateur. Le chaland n’achète plus simplement avec ses mains et ses yeux, mais avec son nez, ses oreilles et son palais.

Les pièges à éviter

  • Vouloir mettre trop en avant sa marque. Le merchandising doit avant tout développer la catégorie
  • Ne pas tenir compte des contraintes du distributeur : implantation du rayon, rotation des produits, profil du chaland...
  • Créer une segmentation illisible pour le client et le chef de rayon

Les étapes incontournables

  • étudier le marché et le client
  • Faire des préconisations d’implantation du rayon et de solutions annexes
  • Tester son plan de masse
  • Argumenter avec des chiffres étayés la nouvelle stratégie merch
  • Remettre en cause la stratégie merch à chaque évolution de marché ou de comportement du consommateur

+ 1 à 6%

De volume de vente

Ce que peut gagnerun rayon avecun merchandising réussi

Source : LSA

Le cas Haribo : séduire les adultes

La problématique 

Une étude approfondie révèle que le consommateur de bonbons est un adulte, et que dans 52% des cas, il n’a pas d’enfant. 

La solution

Réorganiser le rayon, non pas en segmentant un peu plus la catégorie avec d’un côté les bonbons pour les enfants et de l’autre ceux pour les adultes, mais par types de consommation. Haribo met au point Harimood, un plan d’implantation par modes de consommation : les bonbons pour le fun (soit 40% du linéaire pour les gélifiés, dragéifiés, citriques et guimauves), les bonbons à partager (35% du linéaire pour les gros sachets, les mélanges, les sucettes…), et les bonbons pour le bien-être et se faire plaisir (25% du linéaire accordés aux gommes, bonbons à la menthe, réglisses, pâtes de fruits, nougats, caramels…).

Les résultats

Après validation sur le terrain, le plan Harimood a été implanté dans 2 000 magasins, avec une hausse moyenne de 6,7% de point d’impact sur le CA de la catégorie. 

« Les industriels doivent savoir défendre leurs positions »

LSA - De quoi dépend la réussite d’une stratégie merchandising

F. P. - Les clés d’entrée et les problématiques du rayon doivent être identifiées et analysées avec soin. Il revient à l’industriel de définir quelle est la meilleure stratégie pour faire progresser les ventes. Mais tout ne repose pas sur ses épaules. Le distributeur doit s’emparer du plan merch et le perfectionner selon ses propres impératifs. Il est responsable du plaisir que peut prendre un consommateur à acheter un produit, de par la lumière du magasin, l’état des chariots, ou encore la tenue et l’accueil de ses salariés.

LSA - Quelle est la place des MDD dans un plan merch

F. P. - Les MDD doivent être intégrées au plan de masse. Mais les industriels, et notamment les leaders des catégories, doivent savoir défendre leurs positions, car les distributeurs et les innovations ont toujours tendance à grignoter des facings. 

Propos recueillis par C. F.

 

Le cas Petit Navire : en quête de volume

La problématique

Avec un taux de pénétration proche des 95%, les conserves de poisson ne peuvent se développer que par la croissance du nombre d’actes d’achat.

La solution Développer les usages des conserves de poisson. La marque a revu son plan d’implantation et propose une segmentation par usages : les poissons à accompagner (maquereaux, saumons, sardines…), à cuisiner, à savourer (tartinables et poissons en salade), à découvrir (les innovations).

Les résultats

à fin juin 2013, le nouveau plan est implanté dans 400 magasins. Il a permis d’augmenter les ventes de 4% en volume.

« La colle est un marché anxiogène, le consommateur a peur de se tromper. Il s’agit du premier frein à l’achat de la catégorie. Le site toutcoller.com donne les solutions et les conseils pour bien coller un produit. »

Sophie D’Aurelle, directrice marketing colles de Henkel

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2326

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous