Bazar et textile : pas assez de marques, trop de promos

· Du prêt-à-porter au petit électroménager, des sous-vêtements aux arts de la table, l'offre est relativement complète. · Mais les rayons souffrent parfois de l'absence de marques et de l'abus d'opérations ponctuelles.

Le supermarché et le non-alimentaire peuvent-ils faire bon ménage ? La vocation d'un magasin de moins de 2 500 m2 est-elle de se cantonner à l'alimentaire, l'entretien et, dans une moindre mesure, l'hygiène-beauté ? Ou au contraire d'assurer un service de proximité avec une offre conséquente en non-alimentaire ? Evidemment, les petits supermarchés, par manque d'espace, ne sont pas concernés par ce débat et la zone de chalandise des plus grands, comprenant ou non des hypermarchés et des grands spécialistes, influe sur leur assortiment.

Difficile équilibre

Pourtant, même en zone rurale où la clientèle est là, bien des supers peinent à construire un assortiment équilibré entre rayons permanents et promotions saisonnières, marques nationales et MDD, que ce soit en bazar léger, petit électroménager compris, ou en habillement. Ces deux univers, susceptibles de faire grimper le panier moyen, se retrouvent souvent en vedette des prospectus, mais sont mal travaillés tout au long de l'année dans le rayon permanent.

Dans ce débat sur le sort du non-alimentaire dans les supermarchés, bien des fournisseurs n'hésitent pas à montrer du doigt Intermarché. « Bien sûr, on trouve plus d'hypermarchés que de supermarchés sous l'enseigne Leclerc. Il n'est cependant pas normal que, dans le secteur de la cuisson par exemple, le chiffre d'affaires des Leclerc soit trois fois supérieur à celui des magasins Intermarché. En privilégiant le prix avant tout et en réduisant les marques à la portion congrue, les Mousquetaires décrédibilisent leur offre », s'indigne un grand du bazar.

Les industriels sont plus favorables à la démarche de SystèmeU, qui a beaucoup travaillé son non-alimentaire, propose des implantations types par taille de magasin et a même réussi à s'imposer comme une enseigne qui compte dans le secteur du jardin. Profitant de l'image plus haut de gamme de ses magasins, Casino structure aussi ses rayons bazar et textile, et mène notamment une expérience pilote sur le jouet.

Des besoins spécifiques

La prise en compte des besoins spécifiques des supers fait aussi son chemin parmi les fournisseurs, de plus en plus nombreux à proposer des solutions capables de compenser le manque constant de mètres carrés. Pour améliorer les performances du permanent, ils mettent au point des présentoirs exposant une gamme aussi complète mais moins profonde. Pour les promotions, on retrouve souvent les mêmes box-palettes que dans les hypermarchés mais dans des formats moins encombrants.

D'une manière générale, un permanent bien structuré et des zones saisonnières bien ciblées constituent les meilleurs ingrédients de réussite en supermarché. Le tout enrichi par les fameux prospectus qui viennent compléter une offre trop faible en permanent. La plupart des enseignes mesurent désormais à sa juste valeur la force d'attractivité du non-alimentaire sur la clientèle de proximité.

L'enjeu est de taille : il s'agit de retenir des consommateurs qui n'ont, parfois, que quelques kilomètres à parcourir pour faire leurs courses dans un hypermarché ou dans des GSS, véritables concurrentes de l'ensemble des GMS.
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Article extrait
du magazine N° 1542

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