· Bazar léger : le permanent paie

· Service à une clientèle de proximité, le bazar léger est aussi un bon vecteur de chiffre et de marge. · L'espace saisonnier à l'entrée du magasin sert à pallier le manque de mètres carrés, mais le permanent est plus efficace à long terme.

En milieu rural, le supermarché a remplacé progressivement le droguiste ou le quincaillier disparus. Il se doit donc d'être un généraliste. En zone urbaine, le non-alimentaire sert avant tout à retenir les consommateurs qui peuvent facilement se rendre à l'hypermarché le plus proche. Dans les deux cas, les supermarchés les plus performants sont aujourd'hui ceux qui ont su développer le rayon bazar.

Les piles, les ampoules, la clouterie et visserie, les arts de la table et la cuisson permettent tout au long de l'année d'augmenter le panier moyen et d'améliorer les marges. Les mises en avant d'articles pour le jardin au printemps, la vaisselle et le camping l'été, la papeterie en septembre et le jouet en fin d'année génèrent un chiffre d'affaires additionnel très important et constituent aussi un bon vecteur d'image pour le supermarché dans sa zone de chalandise traditionnelle.

En raison de leur manque d'effectif, les supermarchés connaissent moins bien que les hypers les univers du bazar, constate . Le plus souvent, l'associé est seul pour s'occuper de l'ensemble de ces secteurs. « En termes d'outils d'aide à la vente, nous développons cette année quatre guides du saisonnier qui sont des dossiers de préconisation d'assortiments établis en fonction de trois surfaces de magasin (moins de 1 600 m2, 1 600 à 2 000 m2 et plus de 3 000 m2) », explique Nicolas Chollet, responsable du saisonnier-bazar au merchandising de Système U. Le premier guide à sortir concerne la rentrée des classes. Puis suivront le jouet, le camping et le jardinage. Une initiative saluée par les fabricants, qui regrettent cependant qu'une fois encore priorité est donnée au saisonnier, alors que le rayon permanent est pratiquement abandonné.

Jouets : un rayon délaissé

C'est le cas notamment des jouets. Les supermarchés réalisent près de 98% de leur chiffre d'affaires en un mois, au moment de Noël. A ce moment de l'année, l'offre est très correcte, le directeur du magasin s'investit alors personnellement sur ce rayon et les centrales multiplient leurs conseils. En dehors de cette période, ce secteur est délaissé et le super se cantonne le plus souvent à présenter des articles « sèche-pleurs » d'importation gérés par des grossistes, alors qu'il serait très valorisant, autant en termes de marge que d'image, d'introduire des marques nationales.

La marque Hasbro tente depuis longtemps d'aider les supermarchés à structurer une offre permanente et propose depuis le mois de janvier un concept d'emballages modulaires pour l'ensemble de ses jeux de société, permettant ainsi d'accroître de 20% le nombre de références présentées en facing. Sur le terrain, des tests se mettent aussi en place. Comme au Casino de Maisons-Laffite (1 800 m2), qui a ouvert ses portes fin janvier avec un linéaire jeux à faire pâlir d'envie tous les points de vente spécialisés : pas moins de 12 éléments sur 7 rayons occupant toute une façade du magasin, dont quelque 25 broches de figurines garçons de 49 à 79 F, 12 broches de jeux de voyages MB à 69 F, 2 éléments pour le premier âge Premier constat des responsables de ce Casino où une seule personne a la charge de l'ensemble du bazar et du textile : « Le rayon marche très bien, c'est vrai, mais il nécessite beaucoup de temps de gestion pour passer les commandes, réfléchir à l'implantation de nouvelles références Les représentants des marques ne passent pas assez souvent. »

Jardin : la concurrence des hypermarchés

Victimes de ce même handicap de saisonnalité, les produits de jardin ont du mal à s'imposer. « En permanent, nous n'avons qu'un élément de produits de traitement et un élément de poterie, mais notre espace saisonnier est entièrement consacré au jardin en mars et avril avec 12 éléments et un podium de 10 mètres. Durant le printemps et l'été, nous mettons progressivement en place les salons de jardin, les articles de camping, puis ceux de plage », explique la responsable du bazar d'un Casino (1 800 m2) de Bretagne. Le saisonnier génère un chiffre d'affaires très important, mais ne compense pas la faiblesse du permanent. Les supers perdent des parts de marché sur le jardin et subissent de plein fouet la concurrence des hypers et des enseignes spécialisées qui proposent ces produits toute l'année.

En revanche, les chiffres l'attestent, les performances des supers sont bien meilleures lorsque le produit est travaillé en permanent. C'est le cas du petit électroménager, qui apporte une légitimité au magasin de proximité face aux hypermarchés, mais aussi aux hard discounters. C'est ainsi que sur les 1 500 Intermarché, 700 à 800 disposent d'un rayon PEM comme tous les Leclerc et Système U. « Dans les supermarchés, ce sont les grandes marques qui donnent une légitimité au rayon, à condition de se limiter aux deux premiers quartiles, car la gamme est étroite et peu profonde », précise Alain Martin, directeur commercial de Seb. Les grandes marques de produits utilitaires (ampoules et piles) multiplient les efforts pour que leur rayon monte en gamme. « Le supermarché vend plus difficilement les gros conditionnements et les ventes de piles alcalines sont moins fortes que dans les hypers. Pour retourner la tendance, nous implantons des présentoirs en sortie de caisse et nous participons aux opérations promotionnelles organisées par les supermarchés », explique Jacques Eliakim, responsable du marketing de Duracell.

Si le rayon permanent joue un rôle de service et permet de développer le chiffre d'affaires tout au long de l'année, il ne doit pas être cantonné dans un rôle purement utilitaire. L'évolution des arts de la table en est la meilleure illustration. Dans un supermarché, le client a beaucoup plus de chance de tomber sur la vaisselle que dans un hypermarché. Si le rayon est triste, il sera évité systématiquement, mais s'il est travaillé en coup de coeur, les ventes progressent fortement.

Arts de la table : la bonne sélection au bon moment

L'expérience menée par Leclerc à Saint-Raphaël (2 500 m2) va dans ce sens. « Nous avons implanté le nouveau concept arts de la table mis au point par la centrale d'achats Veralec, précise le responsable du rayon bazar. Compte tenu de notre taille, nous avons mis en place neuf éléments de mobilier spécifique (bois et verre) ainsi que deux espaces de présentation en tête de gondole. Cette décision a impliqué un investissement important, mais nous avons gagné en lisibilité et en chiffre d'affaires. Nous nous rendons compte aujourd'hui que l'important est d'avoir la bonne sélection au bon moment pour optimiser au maximum un linéaire court. » Comme le client revient souvent dans son magasin, il faut le surprendre avec des séries courtes renouvelées régulièrement, et non pas se cantonner aux articles basiques. La fantaisie n'est pas interdite. Au contraire
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Article extrait
du magazine N° 1542

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