Beacon, click and collect... Comment les centres commerciaux peuvent apporter un vrai service au shopper

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Entre beacon, click and collect et autres services, les centres commerciaux multiplient les avancées. Des intervenants de chez Klépierre et Keyrus ont expliqué lors de la conférence eFashion qui se tenait à Paris le 17 novembre 2015, pourquoi les centres commerciaux s’équipent de ces nouveaux services. 

Les beacons sont actuellement en test à Créteil-Soleil. Pourtant, la directrice brand development de Klépierre, ne sait pas si cette technologie perdurera.
Les beacons sont actuellement en test à Créteil-Soleil. Pourtant, la directrice brand development de Klépierre, ne sait pas si cette technologie perdurera.

Beacon, click and collect, miroirs digitaux… Les nouvelles technologies au service des "shoppers" fleurissent dans les centres commerciaux. Oui, mais pourquoi? A quoi servent-elles ? "Il faut se demander pourquoi quelqu’un vient chez nous, qu’est-ce qu’il va vivre", a expliqué Delphine Beer-Gabel, directrice du développement de marque chez Klépierre, lors de la conférence eFashion, organisée par CCM Benchmark, qui s’est tenue à Paris le 17 novembre 2015. "Va-t-il prendre des pauses, téléphoner, boire un verre ?" poursuit-elle. Julien Bidet, directeur du développement digital de Keyrus renchérit : "On essaye de retrouver l’expérience client en magasin. Avoir ce dont j’ai besoin, mais aussi savoir chercher ce dont j’ai besoin au bon endroit". Alors les outils se multiplient pour le shopper. Klépierre a installé 37 beacons fin septembre 2015 dans son centre commercial pilote Créteil-Soleil. La directrice du développement de la marque explique que l’enjeu est celui de la personnalisation : "Aujourd’hui, on ne sait pas optimiser votre parcours d’achat. Il faut que les propositions soient naturelles pour les shoppers". 

Voir le shopping comme un divertissement

Le beacon, petite balise bluetooth de géolocalisation, permet d’envoyer des informations et des offres aux clients. Mais cette technologie est non invasive, le client doit au préalable avoir téléchargé l’application et autorisé l’envoi d’information. "S'il veut bien qu’on lui parle, le client va être malin, va recevoir les offres qu’on lui envoie", explique Delphine Beer-Gabel. Le développement du click and collect corrobore les propos de la directrice brand development de Klépierre : "Ce service prend car il arrange tout le monde". Finalement, Delphine Beer-Gabel explique que centre commercial devient un lieu de vie où le client vient passer une après-midi ou se promener. Il faut une stratégie, celle de "faire du shopping un divertissement"

Changer la manière d’acheter

Avec ces outils, c’est aussi le comportement du client qui est modifié. Julien Bidet raconte que grâce à certaines technologies, comme les miroirs digitaux, "le consommateur va pouvoir acheter directement dans la cabine, il achète au moment où il a vraiment envie d’acheter". Le directeur du développement digital de Keyrus poursuit, "c’est une question d’immédiateté, on est dans le real-tail". Il faut aussi changer la manière d’acheter du consommateur. Delphine Beer-Gabel rappelle qu’Apple a révolutionné cela dans ses magasins, sans passage en caisse, avec un conseil qui prédomine sur la vente. "Tout cela va rendre le shopper 'augmenté', intelligent et fidèle", explique-t-elle. Pour Julien Bidet, demain "le monde physique et digital ne feront qu’un, il faut se doter de plateformes qui puissent accompagner ce changement".

La technologie qui restera sera celle qui amène un vrai bénéfice au shopper

Si Klépierre teste actuellement les beacons, ceux-ci ne sont pas si simples à utiliser. Delphine Beer-Gabel s’interroge : "Seront-ils la technologie définitive ? Je ne sais pas". Et la directrice du brand development de Klépierre d'ajouter : "On teste des choses qui sont de l’ordre du gadget, mais ce qui restera, c’est ce qui apportera un vrai bénéfice au shopper". Alors que la plupart des personnes n’utilisent qu’une minorité des applications disponibles sur leurs smartphones, les technologies qui perdureront seront celles "qui apportent un service utile, celles que les gens vont utiliser", conclut-elle. 

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