Beau regain de forme pour la volaille

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ÉTUDE - Après une année 2008 difficile et surtout peu encourageante, le premier trimestre 2009 semble marquer un retour en grâce de la volaille. Une embellie en forme d'écho à la crise du pouvoir d'achat. La viande de volaille est en effet la plus économique.

C'était inattendu, et pour tout dire inespéré. Après une année 2008 qui avait bien mal commencé (pour cause de hausse sensible des coûts de production) et qui s'était mal terminée (crise et consommation en berne obligent), les premières périodes de 2009 affichent une réelle reprise de la consommation. Depuis janvier, qui affichait encore - 7 % en volume par rapport à janvier 2008, les évolutions sont globalement positives. Ainsi, mars 2009 pointait un niveau de consommation équivalent à celui du même mois de l'année précédente. « Certes, on ne peut pas vraiment encore parler d'euphorie, mais le cap difficile semble passé », confirme Jean-Philippe Martin, directeur marketing pour la France et l'Europe au sein du groupe Doux. « Les coûts et les prix ont cessé d'augmenter et, sur certains segments en tout cas, l'inversion de tendance s'est faite dès la fin de l'année dernière. Les consommateurs arbitrent toujours, mais de nouveau et de plus en plus souvent en notre faveur ».

Du potentiel grâce à de nouveaux segments

De fait, et c'est l'une des grandes forces de la volaille, elle était et elle est encore l'une des protéines les moins onéreuses du marché. « Sur ce point précis, nous ne craignons guère que les oeufs » souligne Dominique Charrier, directeur marketing et communication chez LDC. Ainsi, passé le choc des fortes hausses de prix du premier semestre 2008, les consommateurs semblent revenir peu à peu vers la volaille. Une excellente nouvelle accueillie néanmoins avec beaucoup de prudence. Tout simplement parce que ce relatif retour en grâce s'effectue sur fond de crise et que cette dernière ne va pas laisser beaucoup d'espace en termes de valorisation. « De plus en plus de consommateurs font leurs courses calculette en main... », souligne encore Dominique Charrier. Difficile, dans ces conditions, d'orienter le marché vers les offres valorisées, et notamment les produits élaborés qui portent à eux seuls une bonne partie des espoirs des industriels en la matière. « Le fond de rayon est en souffrance. Obtenir des rotations satisfaisantes sans un soutien promotionnel ne sera pas aisé », affirme un industriel qui redoute, pour ces prochains mois, la poussée du hard-discount et des MDD.

Les plus optimistes ne manquent pourtant pas de souligner que, malgré un taux de pénétration qui avoisine les 90 %, la volaille conserve un potentiel de progression en volume. « Ce taux de pénétration peut être considéré à la fois comme un handicap et comme une opportunité », explique Vincent Robin, directeur commercial et marketing au sein du groupe Arrivé. « Nous sommes d'ores et déjà présents dans tous les foyers. Nous ne recruterons donc plus, ou peu de nouveaux consommateurs. Mais, grâce à l'innovation et aux qualités intrinsèques de la volaille, de nouveaux segments s'ouvrent avec de jolis potentiels en perspective. Nous pouvons encore prétendre, notamment grâce au renfort de campagnes de promotion interprofessionnelles, augmenter les volumes consommés par les consommateurs. » Témoin, le segment des panés, parmi les plus porteurs et les plus réceptifs en termes d'innovation, ne revendique actuellement qu'environ 50 % de pénétration. Le potentiel de progression est évident. Chez Duc, où cette activité est relativement récente, l'outil de production s'est d'ailleurs enrichi, en septembre dernier, d'une unité cédée par le groupe Bongrain...

Des fondamentaux qui donnent le moral

Crise ou pas et au-delà de son prix qui la place en excellente position concurrentielle sur le marché de la protéine, la volaille peut effectivement compter sur d'excellents fondamentaux. Elle ne souffre d'aucun interdit religieux, elle est acceptée et appréciée par toute la famille, ne figure pas en tête de liste des aliments stigmatisés par les discours nutritionnistes, et est, enfin, d'ores et déjà présente sous des formes très variées, de l'escalope la plus classique jusqu'au sandwich en passant par les nuggets et les panés, qui lui permettent de coller au plus près des nouvelles tendances de consommation.

D'excellents fondamentaux, un bon premier trimestre 2009... C'est donc en restant prudente que la majorité des industriels affiche un moral à la hausse. Et un rapide coup d'oeil du côté des nouveautés récemment introduites dans les rayons montre bien qu'aucun des segments de l'offre n'est négligé pour cause de crise du pouvoir d'achat. « Bien sûr, toutes ces innovations auraient pu être bien mieux valorisées. Mais il faut faire avec la conjoncture... », explique un industriel, soulignant que la mise en avant de la notion de prix par portion est de plus en plus systématique. « C'est incontestablement notre meilleure arme anticrise », confirme Vincent Robin. « Nous ne sortirons pas indemnes de cette crise ; mais le marché, même en souffrance du côté du pouvoir d'achat, formule des demandes très variées. Qu'il s'agisse d'authenticité, de qualité nutritionnelle, de praticité ou de prix, c'est l'innovation qui nous permet d'affirmer la capacité de la volaille à répondre à toutes ces demandes. Il nous faut donc être présents, même si la lutte s'annonce difficile face aux marques de distributeurs », poursuit-il.

Reste donc le problème des marges. Déjà basses et encore entamées lors du premier semestre 2008 par l'envolée des prix des matières premières qui n'avait pu être intégralement reportée, elles posent plus que jamais le problème de la rentabilité du secteur. Et puisque le marché ne semble pas sur le point de permettre de les fortifier, c'est plus que jamais vers une restructuration de la filière que le secteur se tourne pour tenter d'améliorer sa rentabilité. En officialisant récemment l'ouverture d'une phase de « discussion exclusive » avec LDC pour sa reprise, le groupe Arrivé témoigne de cette recherche de compétitivité par les volumes qui anime actuellement l'ensemble du secteur. « Raison de plus pour tenter de dynamiser au maximum la consommation par l'innovation, même en temps de conjoncture difficile », souligne un observateur du secteur.

Un dynamisme qui, semble-t-il, ne devait pas profiter de l'apparition de la grippe dite « porcine ». En France en tout cas, la consommation de porc semble bien résister. Espoir déçu pour les professionnels de la volaille ? Pas vraiment. La filière avicole semble plutôt se réjouir de cette absence d'impact. « Nous avons suffisamment souffert par le passé des dégâts que peuvent provoquer de telles psychoses pour nous réjouir de la réaction des consommateurs vis-à-vis de la viande de porc. On peut la comprendre comme une forme de maturité acquise autant par les consommateurs que par les médias face à une telle actualité. N'oublions pas que nous pouvons à tout moment être confrontés à ce genre de problèmes », analyse un industriel.

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Article extrait
du magazine N° 2090

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