Beaumanoir concentre ses forces pour grandir

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Dossier Le groupe veut rivaliser avec ses concurrents, H & M et Zara, en regroupant Cache Cache, Bonobo et Bréal dans des mêmes espaces de 1 000 m² et plus.

1 000 m²

La surface de vente nécessaire pour regrouper Cache Cache, Bonoboet Bréal dansun même lieu.

Source chiffres : Beaumanoir

Un magasin de 1 000 m² vaut mieux que trois de 330?m²… Telle est la logique, désormais, au sein de Beaumanoir. « Un nouveau positionnement pour une nouvelle stratégie », avance Jean-Louis Mochamps, directeur affiliation et développement du groupe.

Plus de 50%

L’augmentation de chiffre d’affaires minimale attendue de ces regroupements d’enseignes.

Beaumanoir dispose déjà de 120 de ces multistores rassemblant, sous un même toit, les offres et les concepts de deux ou trois de ses enseignes. Dans la moitié des cas, sur 600 ou 700?m², il s’agit de regrouper deux magasins Cache Cache et Bonobo, pour ne plus en faire qu’un seul. Dans l’autre moitié des cas, Beaumanoir y ajoute Bréal, sur des surfaces de 1 000 m² et plus. « L’objectif est de compter 250 multistores dans les trois ans, précise Jean-Louis Mochamps. Nos magasins doivent s’adapter aux concurrences nouvelles, donc proposer une offre large et recourir à l’événementiel, afin d’être perçus comme des lieux de vie où il se passe toujours quelque chose. »

250

Le nombre de multistores que Beaumanoir veut avoir dans les trois ans, contre 120 aujourd’hui (la moitié sont des duos Cache Cache-Bonobo (600-700 m²), l’autre en trio, Cache Cache-Bonobo-Bréal sur 1 000 m²).  

Une ambiance difficile à créer dans de trop petites boutiques… Va, alors, pour ces concentrations. À petite échelle, encore – 120 magasins aujourd’hui, 250 demain, sur les quelque 1 400 du groupe en France –, mais avec de grandes ambitions : « 50% de chiffre d’affaires en plus, au minimum, en regroupant les enseignes », assure Jean-Louis Mochamps.

LES PLUS

  • De quoi multiplierles occasions d’achats en attirant, dans un même lieu, la clientèle de trois enseignes aux offres complémentaires.
  • Les trois conceptsse marient tousdans un ensembletrès cohérent : une réussite visuelle et dans la conception du parcours client.
  • La surfacede 1 000 m² est idéalepour exprimerles lignes de forcesde chacun des trois concepts. 

Démonstration à Rennes, où un de ces multistores a ouvert en septembre. Là où la boutique Bonobo faisait, sur 170?m², 1,2 M €, elle est maintenant sur un rythme de 2,5 M €, sur 250 m². Soit un bond de 7 000 €/m² à 10 000 €/m². Le Cache Cache attenant serait, lui, sur des bases supérieures. « L’ensemble, sur 1 000?m², va tendre vers un chiffre d’affaires qui va nous permettre de coller à ceux de nos meilleurs concurrents. »

 

Construire un ensemble cohérent

LE MOINS

Comment « marketer » l’ensemble,le dénommer? La question n’est pas tranchée, et se pose pour pouvoir « vendre » le concept à l’extérieur.

Par quel mystère ainsi doubler ses ventes En croisant les flux, donc en multipliant les points de contact et les occasions d’achats. Une entrée double. À droite, généralement, Cache Cache, avec son offre de mode féminine. À gauche, Bonobo, jeaner généraliste. Au fond, Bréal, davantage tournée sur la femme de 40 ans et plus. Et, au centre, Flormar, sur 30?m² environ, la gamme beauté en exclusivité, et les cabines d’essayage.

Chacun son concept, ses couleurs, mais pas de ruptures visibles, ni visuelles ni commerciales. « Car les offres sont complémentaires, pointe le directeur affiliation et développement du groupe. C’est aussi pour cela que vous ne trouverez pas de multistore avec Morgan ou Scottage, dont les gammes se marient mal avec celles de Cache Cache ou de Bonobo. Il ne s’agit pas de regrouper pour le plaisir de regrouper, mais de construire un ensemble cohérent. » Et pas question de créer une marque ombrelle, pour chapeauter l’ensemble… Enfin, en France, ce n’est pas la solution privilégiée, mais, à l’étranger, où la renommée des enseignes est moindre, « c’est une piste de réflexion », avoue Jean-Louis Mochamps.

Nos magasins doivent s’adapter aux concurrences nouvelles, donc proposer une offre large et recourir à l’événementiel, afin d’être perçus comme des lieux de vie où il se passe toujours quelque chose

Jean-Louis Mochamps, directeur affiliation et développement du groupe Beaumanoir

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Article extrait
du magazine N° 2307

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