Beauty Monop : Le magasin de beauté de quartier

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Monoprix veut mettre les cosmétiques à la portée de tous. L'enseigne mise sur une offre qui allie les gammes courtes du mass market et les marques alternatives plus confidentielles.

Vendredi 9 décembre ouvrait, avec quelques minutes de retard, le premier magasin Beauty Monop. Pour inaugurer ce concept, l'enseigne n'aurait pu rêver meilleur emplacement. Au 28 rue des Abbesses, dans le xviiie arrondissement de Paris , au coin de cette artère et de la place éponyme, la boutique est au coeur d'un quartier commerçant très vivant où se côtoient résidents du voisinage et touristes venus visiter la butte Montmartre. « Nous sommes partis du constat qu'en dehors de Monoprix, les catégories de l'hygiène-beauté sont peu distribuées en centre-ville », argumente Anne Challe, directrice du groupe parfumerie de Monoprix. Sa façade bleu et blanc est dotée de grandes baies vitrées qui laissent voir l'intérieur du magasin. C'était l'une des priorités du groupe, désireux de créer un magasin moins intimidant que peut l'être une parfumerie, notamment pour attirer les hommes et les jeunes filles. « Nous voulions que le décor de Beauty Monop soit gai, pétillant, et un lieu d'épanouissement aussi bien pour les femmes que pour les hommes. C'est pour cela que l'espace consacré à ces derniers est visible dès l'entrée du magasin. » De fait, la table dédiée aux soins masculins se voit de l'extérieur, sous réserve quand même de la chercher. Lumineux, le décor joue sur la douceur : gris taupe de l'auvent, gris rosé, bleu ciel et bois blonds accompagnés d'une signalétique transparente peut-être un peu trop discrète.

Seules le meilleures ventes ont ici leur place

Outre le référencement de marques alternatives, ce qui distingue ce magasin d'un rayon Monoprix classique, c'est un assortiment plus court, presque moitié moindre. Seules les meilleures rotations de l'enseigne y trouvent leur place. Dès l'entrée, les clients découvrent des colonnes « coups de coeur » - jusqu'à huit - sur lesquelles sont disposés les produits événementiels du moment. Face aux portes, sont également installées deux têtes de gondole dont l'assortiment changera, comme celui des colonnes, tous les quinze jours. Les produits en promotion seront, eux, implantés sur d'autres têtes de gondole.

Juste derrière s'ouvre l'espace du maquillage animé par des écrans présentant publicités des marques et conseils d'utilisation. Le mobilier y délaisse l'aspect gondole pour se rapprocher du buffet à étagères. « Monoprix a un véritable savoir-faire dans le maquillage, c'est pourquoi nous l'avons placé face à l'entrée », précise Anne Challe. Marques incontournables (Nivea, L'Oréal Paris...) y cohabitent avec des signatures moins connues, Bloom, Girls to go et même Agnès B qui, comme d'autres gammes du Club des Créateurs de Beauté, occupe une place privilégiée dans l'assortiment Beauty Monop. Quant à la marque propre de l'enseigne, elle détient une place équivalente - proportionnelle à la taille du magasin - à celle des Monoprix. En plus de Miss Helen, on retrouve « M », qui remplace Flora.

Le point fort du concept concerne les marques « alternatives » telles Weleda, Korrès, Baxter California, Epure, Men ü ou Tadé. Elles sont une douzaine à pouvoir surprendre les hommes et les femmes venus chercher un simple gel de douche ou un shampooing. La mixité, celle des sexes bien sûr mais aussi des âges, est un autre élément clé. Car l'enseigne compte 40 % d'hommes parmi sa clientèle. Et Beauty Monop doit faire aussi bien, si ce n'est mieux, puisqu'elle espère y voir encore plus de jeunes. « À 14 heures le jour de l'ouverture, nous avions déjà réalisé nos objectifs de la journée », s'enthousiasme Anne Challe.

Quelque dix-huit mois après le lancement du projet, c'est avec confiance que le groupe a ouvert sa première unité. « Nous ouvrirons d'autres Beauty Monop, à Paris, dès que nous trouverons des locaux ayant la bonne surface et situés au coeur des quartiers, à proximité des commerces de bouche et d'une zone résidentielle », annonce Anne Challe. Les recherches sont déjà actives, et la « bonne surface » pourra aller jusqu'à 200 m2. Sur l'affluence quotidienne souhaitée ou sur le panier moyen désiré, il est, en revanche, impossible, d'en savoir davantage.

Toujours est-il qu'avec Beauty Monop le groupe poursuit méthodiquement sa stratégie de développement de concepts urbains, démarrée en 2003 avec Daily Monop pour l'alimentaire et devenu, depuis février 2005, Monop.

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Article extrait
du magazine N° 1935

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