Marchés

Beaux livres : Une alchimie délicate à concocter

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Intergénérationnel, nouveau et très illustré : tel semble être le profil des livres qui séduisent à Noël. Mais les éditeurs sont nombreux sur les rangs.

Par essence, chaque li-vre, et, a fortiori, cha-que beau livre, est u- nique. Il n'empêche, des tendances de fond se dessinent, sur lesquelles les maisons d'édition sont nombreuses à tenter leur chance. Ainsi, dans le sillage du succès pla- nétaire de l'ouvrage de Yann Arthus-Bertrand, La Terre vue du ciel, l'offre de livres de photographies tendant à sublimer les divers patrimoines naturels n'en finit pas de se développer.

« Il est vrai que ce livre a révolutionné le secteur du beau livre, commente Stéphane Guichon, directeur du marketing pour le livre illustré chez Larousse. Il a introduit un nouveau standard sur le marché, celui des livres grand format avec de très belles photos à un prix abordable, inférieur à 40 E. » À Noël 2003, trois ans après le lancement de ce livre, les Éditions de La Martinière ont encore écoulé 75 800 exemplaires de leur best-seller, qui s'est ainsi octroyé la troisième place des ventes de fin d'année.

Séduire en innovant

Dans la même veine, l'éditeur mise cette année sur Sahara, l'Appel du désert, un livre grand format (28,5 x 36,5 cm), qui, sur ses 424 pages de photos, explo- re les moindres recoins de ces 8 millions de kilomètres carrés d'aridité. « Les consommateurs sont sensibles à la beauté des photos, mais pas seulement, remarque Stéphane Guichon. Il faut éga- lement être original, innovant, pour les séduire sur ce secteur dont la moitié des ventes sont réalisées au cours des quatre semaines qui précèdent Noël. »

Dans cet esprit, Larousse mise cette année sur France grandeur nature, qui fait le pari de présenter soixante sites de l'Hexagone sous un jour réellement nou- veau. « Un beau livre est un tout. C'est d'abord une alchimie délicate à trouver entre un texte, des illustrations, un ton, une maquette, le grain du papier, et le format même de l'ouvrage », explique Clara Engel, la responsable du marketing des Éditions du Chêne et d'EPA. « Il faut alors se démarquer pour séduire rapidement, car 80 % des ventes ont lieu sur la fin d'année. » Ainsi, dans le domaine phare de la gastronomie, les Éditions du Chêne optent pour Les Merveilles d'Alice, qui rassemble 80 recet- tes originalement mises en scène dans des décors s'inspirant d'Alice au pays des merveilles.

Un prix psychologique en baisse

L'éditeur mise également sur une nouvelle édition de Chevaux, un best-seller concocté, là encore, par Yann Arthus Bertrand, dont les 40 000 exemplaires mis sur le marché en 2003 se sont « arrachés » en une semaine. Pour 2004, 70 000 exemplaires seront disponibles au prix de 45,50 E. « C'est aujourd'hui le seuil psychologique supérieur pour le prix de vente des beaux livres, estime Clara Engel. Ce seuil a baissé. Il y a dix ans, on pouvait aller jusqu'à 75 E. » Si le créneau est différent, les thèmes sont semblables aux éditions Solar, qui se font fort de proposer des beaux livres pour un prix modéré. Ainsi, leur titre 100 Chevaux de légende, qui rassemble 200 photos et illustrations en couleurs, du mythique Pégase au charismatique Ourasi, est proposé à 25 E. Le positionnement prix s'avère d'autant plus stratégique que le beau livre est l'un des secteurs les plus sensibles aux fluctuations économiques.

De fait, dans un contexte général morose, les ventes de l'année 2003 ont été plutôt décevantes, enregistrant une progression légère de 1,5 % en euros courants, mais un recul estimé à 1,1 % en euros constants. Heureusement, cette année est plutôt bien servie sur le plan événementiel avec le 60e anniversaire du Débarque-ment et de la Libération, qui ont donné lieu à une production foisonnante et bien accueillie.

Sur un plan plus récent, les é- ditions Solar reviennent sur les meilleurs moments des jeux Olym-piques de cet été, avec Athènes 2004, le Livre d'or. Cette fin d'année s'annonce également fécon-de en commémorations, qui cons-tituent un filon de plus en plus porteur. Au programme notamment, le 100e anniversaire de la mort de Jules Verne et le bicentenaire du sacre de Napoléon, le 2 décembre 1804.

Acquérir de la visibilité en magasins

Le segment des beaux-arts, pour sa part, devrait bénéficier des retombées de plusieurs expositions organisées au fil de l'année. Ain-si, le succès rencontré par la rétrospective que le centre Georges Pompidou a consacré à la photographe Sophie Calle rejaillit-il sur son livre, Douleur exquise, publié chez Actes Sud. L'offre est là. Cependant, il lui faudra réussir à acquérir de la visibilité en magasins au moment des fêtes, alors que les ventes ont lieu sur une période de plus en plus courte et tardive. « L'an dernier, on peut même dire qu'elles ont commencé à réellement décoller à partir du 20 décembre », rappellent plusieurs éditeurs. Et cette année, les achats risquent d'être encore plus concentrés sur la dernière semaine précédant Noël, puisque le 25 décembre tombe... un samedi.

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