BÉBÉ 9 fait peau neuve

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Le groupement coopératif poursuit son développement en région parisienne et dans les grandes villes. Son credo : s'imposer comme « le grand spécialiste du bonheur ».

La Garonne en lieu et place du Rubicon ! En 1999, lorsque France Maternité - Bébé 9 quitte le GIE formé avec l'Epse (JouéClub), groupement spécialisé dans la puériculture, il déménage des locaux de l'enseigne de jouet, sur la rive gauche de Bordeaux, pour s'installer de l'autre côté de la Garonne. Une façon symbolique de marquer son indépendance, après trente-quatre ans passés au sein de cette structure.

 

- Jeu de mots

De fait, France-Maternité naît en 1965 (onze ans après l'Epse) afin de regrouper les achats des commerçants indépendants en puériculture et textile pour bébés, futures et jeunes mamans. L'enseigne Bébé 9, elle, n'apparaît qu'en 1987. Un nom en jeu de mots à tiroirs. « L'idée était d'évoquer les neuf mois de grossesse, et le bébé " neuf ", dans le sens de " nouveau " », explique Jacques Guillon, directeur général de Bébé 9.

 

- Ingérable...

Mais le développement du réseau n'a vraiment démarré qu'après la scission d'avec l'Epse. « Au moment de la scission, nous comptions 45 magasins adhérents de JouéClub et de Bébé 9, contre seulement deux aujourd'hui. En fait, il est très difficile de faire coexister puériculture et jouet dans le même point de vente, car l'achat n'est pas le même : vous imaginez à Noël une femme enceinte venir faire ses emplettes dans un magasin où, en même temps, des enfants crient et courent autour des jouets ? C'est ingérable », tranche Jacques Guillon.

 

- La pouponnière parisienne

En fin d'année, Bébé 9 comptera 185 magasins, une douzaine de plus qu'en 2010. Et le groupement prévoit de poursuivre son maillage du territoire l'an prochain. « Auparavant, nous étions surtout implantés dans les petites et moyennes villes. Nous privilégions désormais les grandes villes et la région parisienne, qui concentre 21% des naissances en France et sur laquelle nous ne réalisons que 2% de notre chiffre d'affaires ! » L'enseigne a mis au point un nouveau concept de magasin, étude du cabinet Dia-Mart à l'appui, dont les conclusions ont dressé un constat aussi révélateur que cruel : manque de merchandising, de repérage, absence de circuit de circulation, pas ou peu de stimulation à l'achat... « C'était comme si nous étions partis en périphérie tout en restant dans l'esprit de boutiquiers de centre-ville », résume Jacques Guillon.

 

- Bébé 9 nouveau

Désormais, la part belle est donnée à la scénarisation de l'offre, avec différents modèles de chambres exposées, des îlots thématiques et des espaces « services », tels la « bébéliste ». « Dans le Sud, ces listes de naissance représentent plus de 50% des ventes de certains de nos magasins », précise Jacques Guillon qui espère, grâce au nouveau concept, passer de 2 000 € de chiffre d'affaires par mètre carré à 3 000 €. L'enseigne donne aussi une place de choix au textile, à l'entrée du magasin, et a introduit... des jouets premier âge. Un retour aux origines ? Plutôt une extension logique : les bébés, ça ne court pas partout en criant dans les rayons !

BÉBÉ 9 EN DATES

  • 1965 Création de France Maternité, structure spécialisée en puériculture et textile enfant et future maman, dépendante de l'Epse (enseigne JouéClub)
  • 1987 Naissance de l'enseigne Bébé 9
  • 1999 France Maternité quitte le GIE formé avec JouéClub et crée son propre siège social
  • 2000 Mise en place du nouveau concept de point de vente Espace Bébé 9
  • 2006 Changement de l'identité visuelle, nouveau concept de magasin et lancement de la carte de fidélité
  • 2007 Première campagne télévisée
  • 2011 Lancement d'un nouveau concept et retour en télévision

EN CHIFFRES

  • 180 M € de chiffre d'affaires TTC en 2010
  • + 6% de hausse du chiffre d'affaires sur le premier semestre 2011 (+ 2% à magasins constants)
  • 185 magasins à fin 2011 en France, 6 au Maroc
  • 88 000 m² de surface de vente
  • 500 m² de surface de vente moyenne par magasin
  • 2 000 E de chiffre d'affaires moyen au mètre carré
  • 800 salariés, dont 53 au siège

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Article extrait
du magazine N° 2202

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