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Beillevaire dépoussière le crémier-fromager

CATÉGORIE concept alimentaire

La chaîne Beillevaire, qui exploite une quarantaine de points de vente dans l’ouest de la France et à Paris, a entrepris de moderniser ses boutiques, son image et son métier. Une réussite.

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Après la réinvention de la boulangerie entamée dans le sillage d’entrepreneurs charismatiques et visionnaires, comme Poilâne, serait-ce le tour des crémiers- fromagers? C’est tout le mal que l’on souhaite à Pascal Beillevaire, patron de la société du même nom. Trente ans que ce fils d’agriculteur de Loire-Atlantique tisse un réseau de fromageries unique en France, avec un amour des produits qui fait saliver. Il faut l’entendre évoquer le pentu de l’étang, le gaperon au torchon, ou encore le sablé du Boulonnais… quelques-uns des 300 à 400 fromages qu’il propose dans ses boutiques, corners ou étals de marché.

On est passé d’une image très terroir à une image beaucoup plus moderne sans renoncer à notre identité de producteur-fromagercrémier. Et nous avons conquis de nouveaux clients.

Pascal Beillevaire, PDG fondateur de la société Beillevaire

La marque avant l’homme

« Des nouveautés, beaucoup d’exclusivités, on renouvelle sans cesse, on déniche, on étonne », insiste Pascal Beillevaire. Car son entreprise est à la fois productrice de fromages, affineuse et distributrice, avec plus de 40 points de vente, dont 21 boutiques en dur, plus 9 dans des halles couvertes. Elle a même racheté quelques marques rares suivant l’adage qui dit que l’on est « jamais mieux servi que par soi-même ». Le tout commence à peser: 30 M € de chiffre d’affaires annuel, une croissance à deux chiffres chaque année et des velléités d’internationalisation, avec une première boutique à Londres ouverte en 2010 par le fils du fondateur. L’occasion pour l’entrepreneur de remettre à plat son identité visuelle et son concept. « Il fallait mettre en scène notre particularité, nous sommes des fabricants, autant que des “dénicheurs”, affineurs et distributeurs de fromages, mais aussi faire disparaître l’homme au profit de la marque pour assurer une pérennité à l’entreprise. » Le logo a été revu avec les deux lettres « l » au centre du nom stylisées sous forme de brin d’herbes.

Identité affirmée

Surtout, le concept a été entièrement redessiné. Oubliés les codes et les images qui « ringardisaient » le métier. Place au noir, au bois moderne de Ferrare, à un vert… pâturage et à un blanc… crème. La signature « Producteur-fromager- crémier » est aussi renforcée: « Ce sont nos métiers, et la référence au crémier est importante, il symbolise la quotidienneté, les produits pour lesquels on vient tous les jours. » Tout comme l’offre snacking introduite avec un franc succès –« Pas de raison de laisser ce marché et les clients du midi aux boulangers. » Enfin, les magasins sont devenus très bavards. Partout, des panneaux expliquent la fabrication des produits, leurs atouts, histoire de faire patienter les clients qui attendent, de les rassurer. Une vraie réussite…

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