Marchés

Bel et MoM, vers la naissance d'un géant du snacking sain

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En annonçant l’acquisition du groupe de transformation de fruits MoM fin juillet, Bel va créer un leader du snacking sain. Les deux spécialistes mettront en commun leurs savoir-faire, complémentaires, pour investir un marché porteur à l’échelle mondiale. Retour sur l’une des opérations marquantes de l’année pour les PGC.

Éric de Poncins
Éric de Poncins

Cela faisait déjà plusieurs années que Bel lorgnait le groupe français MoM (Materne, Mont Blanc, Pom’Potes, GoGo Squeez), propriété du fonds LBO France depuis 2010, qui détient aussi Ikks, The Kooples et Éminence. Et le 29 juillet, le groupe familial fromager annonçait avoir signé un accord de négociation exclusive avec LBO France, portant sur un projet d’acquisition d’une participation majoritaire dans le capital du groupe de transformation de fruits MoM.

Ainsi, Bel – connu pour Kiri, Mini­Babybel et La Vache qui Rit – rachète 65 % du capital de MoM, et l’équipe dirigeante en conserve 35 %. Car, dans ce dossier, on ne parle pas de fusion, mais d’intégration. « C’est une volonté de conserver les actuels dirigeants de MoM qui vont rester aux ­commandes. On va les accompagner en leur apportant notre savoir-faire. Mais ils vont continuer à gérer l’opérationnel en toute autonomie comme, par exemple, les approvisionnements pour leur secteur d’activité », précise Éric de Poncins, directeur général, en charge du développement et de la prospective chez Bel, qui a conduit le projet.

Le montant de l’affaire n’a pas été révélé, mais, selon un analyste, la valorisation totale de l’actif avoisinerait les 900 M€. Rappelons que LBO France l’avait acheté 200 M€ en 2010. « Nous sommes entrés en discussion avec les instances du personnel et l’Autorité de la concurrence. Si tout va bien, l’opération devrait être achevée fin 2016 », avance Éric de Poncins.

Ce rapprochement, certes onéreux, est judicieux, car il va permettre à Bel de créer un leader mondial du snacking sain. « Pour accélérer sa croissance, Bel a décidé de sortir de ses sentiers de prédilection, mais en restant dans des activités similaires, comme le snacking et la consommation nomade », estime Éric Toulemonde, fondateur d’Ekapartners.

Cap sur l’Asie et l’Afrique

En effet, MoM est un actif à fort potentiel, il l’a démontré en étant leader aux États-Unis, avec 55 % de part de marché sur le snacking de fruits, en moins de cinq ans. Par ailleurs, les deux groupes ont des savoir-faire communs. « Nous nous appuyons sur les mêmes fondamentaux avec le succès du format en portions et de la consommation individuelle nomade, mais aussi sur nos capacités d’audace à nous lancer sur des segments de marché novateurs avec des technologies inventives. Et, surtout, des business construits sur des marques mondiales fortes », note Éric de Poncins.

Ainsi, les chantiers et les ambitions ne manquent pas dans ce rapprochement. Dans un premier temps, Bel devra s’assurer du retour de la croissance de MoM aux États-Unis, car, en 2016, le groupe a subi deux incidents sanitaires, engendrant des ruptures de stock en magasins et des pertes de volume.

Mais l’enjeu phare concerne l’international. Aujourd’hui, MoM est présent aux États-Unis et en Europe. En s’adossant à Bel, il peut espérer une présence potentielle dans plus de 130 pays. « Bel va être le grand frère qui va ouvrir les portes de la distribution », explique Philippe Guezenec, managing partner chez Easton Corporate Finance. Trois zones sont en ligne de mire : l’Asie, le Canada et l’Afrique. Et commercialiser des produits ambiants comme ceux de Bel et de MoM confère plus de facilité pour s’implanter sur certains territoires, à l’instar de l’Afrique. « Nous ne manquons pas d’idées, mais nous allons prioriser les opportunités », assure Éric de Poncins.

Création d’offres porteuses

De plus, des synergies sont à attendre avec des optimisations industrielles, mais aussi sur les achats, la supply chain et la R & D. « Il va également y avoir certainement des chantiers d’innovation pour créer de nouvelles offres qui combineraient leurs deux savoir-faire », indique Philippe Jaegy, vice-président du cabinet Solving Efeso. D’ailleurs, MoM se lance déjà sur le lait. Le groupe présente à la distribution américaine un nouveau produit en gourde à base de lait et de fruits. Si pour MoM, les intérêts de ce rapprochement sont évidents, Bel y voit un relais de développement assuré. « Déjà, ce rachat garantit à Bel 12 % de croissance supplémentaire et va conforter sa part de marché sur la cible enfant. Le concept de snacking de fruits est aujourd’hui plus porteur que le fromage », affirme Yves Marin, directeur de Wave­stone. Ainsi, les ambitions sont de taille, et Bel met la barre haut. « Nous avons comme objectif de doubler la taille de MoM en cinq ans et de celle de Bel à l’horizon 2025 », martèle Éric de Poncins. Des prétentions louables et atteignables, car le créneau choisi par Bel a le vent en poupe.

« Les industriels alimentaires cherchent des relais de croissance : le snacking sain et le naturel sont deux axes très porteurs. On l’a vu avec le rachat de WhiteWave sur le végétal par Danone. Sur le long terme, les produits de niche vont devenir la locomotive de consommation du futur : à titre d’exemple, l’alimentation bio représente déjà aux États-Unis un chiffre d’affaires de 48 milliards de dollars », détaille Philippe Jaegy. Les petits écoliers américains devraient donc vite voir arriver dans leur lunch box un MiniBabybel avec une Pom’Potes.

Les intérêts du rapprochement pour Bel

  • La création d’un leader mondial du snacking
  • La diversification de ses activités en restant sur des segments de marché dont le savoir-faire (nomadisme, individuel) est reconnu
  • Une croissance supplémentaire garantie de 12 %
  • Des synergies certaines en termes d’innovation

Les intérêts du rapprochement pour MOM

  • Les équipes dirigeantes, qui conservent 35 % du capital, vont rester aux manettes tout en étant portées par Bel
  • L’ouverture à l’international (130 pays)
  • L’assurance d’une assise financière et commerciale solide

La transaction en chiffres

  • 362 M€ : le CA mondial de MoM en 2015
  • 65 % La répartition du capital pour Bel et 35 % pour les équipes dirigeantes de MoM
  • 900 M€ : le montant de la valorisation de l’actif total

Ses marques

Materne, Mont Blanc, Pom’Potes, et GoGo Squeez aux États-Unis

Sources : industriels et estimation LSA

Le chiffre

2,9 Mrds € : le chiffre d’affaires mondial de Bel en 2015

Source : Bel

"Ce rachat est un moment historique pour le groupe Bel. Avec cette acquisition, nous souhaitons multiplier par deux la taille de MoM en cinq ans et celle de Bel à l’horizon 2025, afin de devenir le leader mondial du snacking sain. Nos deux entités se rejoignent sur le succès de l’expertise industrielle, la capacité d’audace, et le business, construit autour de marques fortes."

Éric de Poncins, directeur général délégué, en charge du développement et de la prospective chez Bel

"Ce deal est pleinement valorisé, mais, pour Bel, c’est une opération prometteuse. MoM est en soi une star, et le risque d’exécution reste faible. C’est une opportunité que Bel ne devait pas laisser passer."

Éric Toulemonde, fondateur d’Ekapartners

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