Bel favorable à la double implantation

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merchandising - Le propriétaire de La Vache Qui Rit et autres Apéricube en est persuadé : l'avenir du fromage passe par la double implantation. Le groupe multiplie donc, avec succès, les opérations de cross-merchandising.

Le groupe Bel est décidé à faire sortir le fromage de son univers traditionnel. Le numéro trois français du marché, derrière Lactalis et au coude-à-coude avec Bongrain, en est certain : si l'innovation produit est une des réponses aux nouvelles attentes des consommateurs, ce n'est pas la seule.

Depuis un an, Bel a ainsi exporté sa marque Apéricube au rayon produits salés pour apéritif, grâce à un petit meuble réfrigéré (95 cm de largeur, 44 cm de hauteur et 50 cm de profondeur). Cette opération inédite a été réalisée en partenariat avec 165 hypermarchés Carrefour (sur 227). Une présence légitime, quand on sait que les petits cubes fromagers sont la première marque d'apéritif salé, devant les Pringles et autres Crackers, avec 6 % du marché. « Cette opération a rencontré un vif succès, se félicite Guillaume Dierickx, category manager chez Bel. Dans ces magasins, la marque a enregistré une progression de 36 % de son chiffre d'affaires et ce, sans cannibalisation pour les produits salés pour apéritif. Au contraire, la présence de la marque a amélioré l'image du rayon, grâce à une offre perçue comme plus fraîche et plus variée. »

50 % de ventes en plus

L'opération est déjà en test dans d'autres enseignes, où des progressions de 50 % auraient été enregistrées. Elle devrait s'étendre à court terme à l'ensemble des grandes surfaces françaises. D'ailleurs, fort du succès déjà remporté, le groupe fromager développe, actuellement, une solution spécifique pour les supermarchés. Profitant du fait que les Apéricube peuvent également se conserver à température ambiante, le groupe a créé un petit box en carton, avec 24 boîtes de 15 cubes mixés (une offre spécifique), qui viendra rapidement enrichir le rayon apéritif des supermarchés.

« Pour ces deux offres, notre principal cheval de bataille est d'obtenir un remplissage régulier par les points de vente. » Le groupe Bel n'en est pas à son coup d'essai en matière de cross-merchandising. Depuis deux ans, d'avril à septembre, il met en place « l'opération Syrtos ». En 2007 ce sont ainsi pas moins de 850 magasins qui ont exposé la marque de fromage pour salades au rayon fruits et légumes, permettant aux consommateurs de bénéficier de réductions pour l'achat croisé de tomates et d'un bocal de Syrtos. Et le groupe français ne compte pas s'arrêter en si bon chemin.

Implantation durable ou événementielle ?

En 2008, la marque Toastinette de La Vache Qui Rit va ainsi se déplacer au rayon des pains de mie. Devant un tel succès, la question qui se pose est : quelles sont les limites du cross-merchandising ? « Ces opérations sont rémunératrices pour la marque et les magasins, mais elles doivent rester ponctuelles pour garder leur pleine efficacité, met en garde le responsable des produits frais d'une enseigne nationale d'indépendants. L'achat d'impulsion est à ce prix. » Selon lui, Bel ferait donc une erreur stratégique en décidant de créer durablement une double implantation pour certaines de ses marques. Il semble pourtant, tout au moins pour Apéricube, que le groupe souhaite inscrire la double implantation dans la durée.

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Article extrait
du magazine N° 2036

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