Bel veut capter 1,5 milliard de nouveaux consommateurs et doubler son chiffre d’affaires pour 2025

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Les Fromageries Bel, qui fête ses 150 ans en 2015, nourrit de fortes ambitions pour les années à venir. Il souhaite passer de 2,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires à 6 milliards en 2025 et conquérir 1,5 milliard de nouveaux consommateurs. Pour y arriver, le groupe va faire des Etats-Unis et du Moyen-Orient une priorité.

Pour Bel, les Etats-Unis, l'Afrique et le Moyen-Orient sont des priorités pour générer de la croissance
Pour Bel, les Etats-Unis, l'Afrique et le Moyen-Orient sont des priorités pour générer de la croissance

Le groupe de fromage Bel, connu pour ses marques comme la Vache qui Rit, Kiri et Mini Babybel, a toujours soif d’internationalisation. Aujourd’hui, la France ne pèse plus que 20 % du chiffre d’affaires du groupe (2,7 milliards d’euros au total en 2014) et la tendance ne va pas s’arrêter là. Le numéro trois mondial des fromages, qui a commencé son internationalisation en 1921 avec l’implantation d’outils de production en Belgique et au Royaume-Uni, s’est lancé comme challenge de peser 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2025 et de capter 1,5 milliard de nouveaux consommateurs à faible pouvoir d’achat.

16 millions d’euros d’investissement en 2014

Pour coller à ses objectifs, l’essor de ses marques, en dehors des frontières, est une priorité. Le groupe va miser sur la croissance externe, organique et par des acquisitions de marques locales. Et malgré un environnement économique dépressif, Bel continue d’investir fortement sur l’ensemble du globe (16 millions d’euros en 2014). Ainsi, il a mis en place un cahier des charges qui s’articule autour de trois axes. Des investissements à court terme seraient portés sur les Etats-Unis. En effet, la dernière implantation du groupe, en 2013, est un site de fabrication Outre-Atlantique, situé à Brookings dans le Dakota du Sud, et spécialisé sur les Mini Babybel. Et déjà, le groupe compte s’agrandir : «nous envisageons un doublement des capacités du site », explique Antoine Fievet, PDG de Bel. Par ailleurs, l’Afrique, ou le groupe réalise déjà 12 % de ses ventes, est un levier de croissance. « Au Maroc et en Algérie, nous occupons déjà 50 % de part de marché sur le fromage dans chacun de ces pays », explique le président. 

Croissance de 20 % sur le Levant

Enfin le Moyen-Orient et l’Asie où les progressions des ventes volumes sont très fortes, notamment au Yemen, en Arabie Saoudite (le premier marché du Kiri) et en Inde. Sur le Levant, le groupe enregistre des croissances de plus de 20 %. « En Chine, Inde et Amérique Latine, nous ne nous interdisons pas une acquisition à plus long terme », ajoute-t-il. Déjà, en 2011, le groupe avait installé une usine au Vietnam, et indique travailler à une deuxième phase de développement. Un déploiement important, certes, mais basé sur la prudence. «En étant présent aux Etats-Unis mais également en Afrique et au Moyen-Orient, nous équilibrons nos risques», confie Antoine Fievet.

 

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