Belle croissance pour les parfumeries sélectives

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Étude - Si les parfums tirent le marché, chaque enseigne cherche à développer ses autres activités pour se démarquer. Certaines parient sur le premium, d'autres jouent la carte des MDD, des instituts et-ou de la parapharmacie.

Les parfumeries sélectives carburent au diesel. Au parfum Diesel évidemment, grand succès de l'année, venu dynamiser le marché des parfumeries : « 80 M E de chiffre d'affaires générés en quatre mois, et une version homme placée directement numéro 3 des ventes en France », se réjouissait Marc Menesguen, patron de la division luxe de L'Oréal qui exploite la licence, lors de la réunion d'information financière du numéro un mondial des cosmétiques. Clairement, les parfums ont tiré la croissance du sélectif en 2007. Ils ont fini l'année à + 5 % en valeur et + 3,6 % en volume. « Beaucoup d'acteurs sont entrés sur ce marché cette année, se félicite Xavier Dura, président de Nocibé. Les grands classiques se vendent toujours très bien, mais quelques lancements réussis, comme Diesel ou Hugo XX et XY, très médiatisés, ont su amener au parfum une clientèle plus jeune. »

Et comme 80 % des parfums vendus en France le sont dans le réseau des parfumeries sélectives, cela constitue pour toutes les enseignes une belle aubaine. À condition de savoir garder ces clients. Et de les conduire vers les autres univers du magasin. Sans être considérés comme des produits d'appel, les parfums jouent un rôle d'accroche. C'est pourquoi si, d'une manière générale, la valorisation du marché se poursuit, la valse des étiquettes s'est arrêtée pour ce qui les concerne. Le prix de vente moyen se situe à 46,9 E, soit + 1,4% en 2007. Loin des + 4 % encore enregistrés en 2005, et des + 3 % en 2006. L'évolution vers le premium tant annoncée est donc à nuancer. Elle existe, certes, mais surtout pour le maquillage et les soins. « Cela correspond à un besoin de se démarquer, confirme Jean-François Morineaux, directeur général de Passion Beauté, 176 magasins en France. On constate une plus forte concurrence sur l'entrée de gamme en maquillage et en soin, avec des GMS particulièrement fortes sur ces segments. Mais aussi une réelle demande pour le premium. » Et puisque demande il y a, les enseignes ne se gênent pas : selon NPD, les produits de plus de 150 E représentent ainsi près de 17 % des ventes d'antiâge féminins.

Des stratégies différentes

La situation est en fait très variable d'une enseigne à l'autre. Certaines on fait le pari du haut de gamme. C'est le cas du Printemps. Mais aussi des Galeries Lafayette : en 2007, ses prix se sont envolés de 5 % sur les soins. Sans que cela nuise pour autant à sa croissance globale, à + 6,2 % sur l'année. Sephora, deuxième réseau français, a choisi une stratégie multisegment. Le premium - un soin de jour antiâge Zelens à 200 E par exemple - y côtoie l'entrée de gamme, comme les masques raffermissant antiâge Skin Vitals, à moins de 10 E. Cette politique tous azimuts, loin de brouiller l'image de l'enseigne, fait sa force. Sephora, fort de son implantation internationale, fait venir ses best-sellers du monde entier, limitant ainsi les risques d'échecs. Mieux : pour émerger du lot, elle multiplie les accords d'exclusivité avec des marques de niche, et met un point d'honneur à soigner ses MDD, qui lui permettent de valoriser son image et de se différencier de la concurrence. Le mélange des genres fait son succès : + 9,2% de croissance encore, en 2007.

Passion Beauté, de son côté, trace sa voie en jouant depuis plus de quinze ans la carte des services. « L'activité instituts représente 10 % du chiffre d'affaires, et notre objectif est de porter sa part entre 13 et 15 %, indique Jean-François Morineaux. 95 % du parc sont équipés, et il n'est pas question, aujourd'hui, d'ouvrir de nouvelles parfumeries sans instituts. » Chez Nocibé, les instituts prennent également une grande place : plus de 80 % des points de vente en sont dotés. Mais Xavier Dura, président du groupe, lorgne un autre axe de développement : la parapharmacie. « Une trentaine de nos magasins sont déjà concernés par cette diversification, et nous souhaitons continuer à la développer », explique-t-il. Par ailleurs, l'enseigne, après avoir pris beaucoup de retard avec son projet de nouveau concept, devrait enfin présenter sa version finalisée pour le second semestre.

Si 2008 s'annonce donc comme une année charnière pour Nocibé, que dire alors de Marionnaud ? Le leader ne cesse de perdre du terrain sur ses concurrents. Sa croissance, en 2007, n'a été que de 1,4 %, quand la moyenne du sélectif se situait à 4,5 %. Dans ces conditions, le déploiement du nouveau concept (LSA n° 2024) prend une importance capitale. Une quinzaine de magasins l'ont déjà adopté, et une soixantaine vont suivre cette année. Avec, pour chacun, la mission de redonner du dynamisme au réseau. Laurence Paganini, directrice générale de Marionnaud France, se veut ambitieuse. Elle annonce un objectif de croissance de 6 % par an d'ici à 2010. C'est-à-dire le grand retour de Marionnaud parmi les bons élèves du sélectif. Ce qui est loin d'être gagné.

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Article extrait
du magazine N° 2035

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