Benetton doit assumer ses publicités

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Entre Benetton et l'un de ses revendeurs, la campagne de publicité lancée par la marque en 1992 a entraîné d'étonnantes retombées.

Un prêtre embrassant une soeur, le tee-shirt d'un bosniaque percé d'une balle Provocation gratuite, brutalité révoltante pour certains, puissante capacité à déclencher la réflexion pour d'autres, la campagne publicitaire orchestrée par Benetton (à compter de 1992) anime encore aujourd'hui les débats judiciaires. Troisième épisode de la série qui n'est pas finie : le jugement du tribunal de commerce (TC) de Dunkerque du 6 novembre 2000.

Petit rappel des faits pour ceux qui ont manqué le début. En avril 1995, la société Prototype, qui exploite à Dunkerque deux magasins vendant exclusivement du Benetton, assigne la marque devant le tribunal de commerce de Dunkerque. Ces publicités « ont entraîné une forte baisse de son chiffre d'affaires en raison de leurs effets désastreux sur les consommateurs et du boycott qui s'en est suivi ». Prototype déplore une perte de chiffre d'affaires d'environ 1,4 million de francs, soit 213 430 EUR (en 1993 et en 1994), et la fermeture (en 1994) de son magasin adultes. Elle plaide être en situation de dépendance économique envers Benetton. Pour le TC (décision du 17 juin 1996), il n'y a pas de dépendance économique puisque le revendeur a la faculté de quitter à tout moment le réseau, sans sanctions pécuniaires pour rupture, et de diffuser d'autres marques. « Le cadre juridique dans lequel s'inscrivent les relations commerciales entre Prototype et Benetton est celui d'une adhésion exempte de tout formalisme », et non d'une franchise. Benetton est donc libre de sa stratégie publicitaire et ses revendeurs ne peuvent lui en imputer un effet négatif sur leurs ventes, sauf faute cause d'un dommage.

Le tribunal reconnaît alors que la communication de Benetton relève « d'un procédé publicitaire inhabituel sinon déroutant [ ] Mais rien n'interdit de considérer qu'un tel mode de communication procède d'une volonté de Benetton d'accroître sa notoriété par le biais de questions et débats [ ] Sa stratégie médiatique est donc présumée mise au service d'une logique commerciale ». Le TC enregistre des réactions positives et négatives dans le public, ce qui ne permet pas d'établir la réalité d'une faute de Benetton qui aurait causé un préjudice direct au revendeur. Le 12 mars 1998, la cour d'appel de Douai confirme en tous points le TC. Prototype est déboutée. L'affaire est pendante en cassation.

Mais la société italienne enrage des propos du PDG de Prototype devant les médias, notamment dans l'émission télévisée « Ça se discute » (octobre 1996), accusant Benetton d'être à l'origine de la ruine de nombreux distributeurs. La cour d'appel a rejeté sa demande « formée pour la première fois en appel et sans lien direct avec le présent litige », l'italien saisit le TC de Dunkerque d'une action en dénigrement (critiques des produits Benetton et annonces alarmistes, publicité autour du procès) et en concurrence déloyale et parasitaire (déclarations aux médias en utilisant la notoriété de Benetton pour sa propre pub). Elle demande un million de francs de dommages-intérêts. En vain.

Pour le TC, il ressort du dossier que si Benetton a connu une baisse de son chiffre d'affaires et une diminution de ses points de vente (entre 1992 et 1995), cette conjoncture n'est pas due aux déclarations publiques formulées en 1996 par le revendeur, mais aux effets de sa propre publicité voulue provocante. « Si la stratégie de communication était présumée mise au service d'une logique commerciale », se paraphrase le TC, Benetton est mal fondé à vouloir en imputer la responsabilité « à ses franchisés [sic !] mais se doit de les supporter personnellement ». La suite en appel ?

(TC Dunkerque du 6.11.2000 ; RG 99-035 ; CA Douai

du 12.3.1998 ; RG 96-06.984)
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Article extrait
du magazine N° 1702

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