Bernardo Trujillo, « le prophète de la distribution »

Ses dates

• 1920 Naissance, en Colombie
• 1957 Début de ses séminaires sur la grande distribution à Dayton (Ohio)pour le NCR
• 1966 Écrit la postface des « Inventeursdu commerce moderne » (Étienne Thil) 1971 Décès

Ses formules

• « No parking, no business. »
• « La pancarteest le meilleur vendeur : vousne la payez qu’une fois et elle ne prend jamaisde vacances. »
• « Les pauvres ont besoinde prix bas. Les riches adorent ça. » 

Marcel Fournier, cofondateur de Carrefour, Gérard Mulliez, fondateur d’Auchan, André Essel, cofondateur de la Fnac, Bernard Darty, etc. La liste de ceux qui ont assisté aux séminaires de Bernardo Trujillo, à Dayton (Ohio, États-Unis) entre 1957 et 1970, prend vite des airs de Who’s Who de la distribution. Largement oublié, ce grand Colombien, issu d’un milieu aisé, décédé en 1971 à 50 ans, a eu une influence considérable sur les débuts de la grande distribution, surtout en France. Denis Defforey, cofondateur de Carrefour, est l’un des premiers à en revenir enchantés au début des années 60. L’information se répand comme une traînée de poudre dans ce qui n’est encore qu’un petit milieu. Dayton devient aussitôt la destination à la mode.

Cet ancien professeur d’espagnol, naturalisé Américain, a tout intérêt à prêcher l’avenir radieux de la grande distribution : il travaille pour le NCR (National Cash Register), alors leader mondial des caisses enregistreuses, dont le principal débouché est… la grande distribution. Bernardo Trujillo est donc aux premières loges pour observer les progrès, les dernières tendances de la « vente moderne ». « Il nous expliquait ce qu’allait être le commerce de demain, pourquoi le discount était indispensable, pourquoi il fallait absolument un parking, etc. », se rappelle Jean Prévost, consultant, qui a assisté à l’un de ses séminaires alors qu’il avait 19 ans, en 1969.

Gourou et comédien

À l’époque, le libre-service discount n’a pourtant rien d’évident. Mais ce tribun hors pair, fin pédagogue, marque les esprits avec ses formules chocs : « No parking, no business », « One stop shopping », « Les pauvres ont besoin de prix bas. Les riches adorent ça », « Cassez vos vitrines, ces cercueils à marchandises », « La pancarte est le meilleur vendeur : vous ne la payez qu’une fois et elle ne prend jamais de vacances », etc. Certains croient encore échapper au discount Il se lance dans une saynète comique. « Nous croyons tous être différents. Quand j’avais 12 ans, mon père me disait : “Brosse-toi les dents ! ” “ Mes dents sont belles et blanches, je ne suis pas comme les vieux qui ont des dents jaunies et gâtées. Je suis différent ”… J’étais différent Regardez ! » Et Bernardo Trujillo d’arracher son dentier devant un auditoire hilare.

Sa renommée devient vite mondiale. Il y gagne de nombreux surnoms : « le pape de la vente moderne », « l’oracle » ou « le prophète de la distribution »… Entre 1957 et 1965, ses séminaires voient passer plus de 11 000 personnes, dont près d’un quart de Français (Les Inventeurs du commerce moderne, d’Étienne Thil, aux éditions Jouwen). On connaît la suite de l’histoire…

Jean-Baptiste Duval