Best Buy débarque en Europe

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Annoncée depuis quelques années, l'arrivée du numéro 1 mondial de la vente d'électrodomestique est effective avec l'ouverture d'un premier magasin en Grande-Bretagne. Ojectif : 100 magasins sur le Vieux Continent d'ici à trois ans.

La connaissance du consommateur Stratégie du Customer Centricity pour connaître le consommateur : remontées terrain, différents types de magasins (cinq au total) en fonction des zones de chalandise.

L'expérimentation Lancement de magasins pilotes : enseigne Escape pour les 26-35 ans, férus de technologie, Studio D pour la photo, Big Box (très grand magasins) pour la famille...

Le service Geek Squad, l'activité spécialisée dans la réparation d'ordinateurs et l'installation de home cinéma à domicile. Comparable aux Genius Bars des Apple Stores.

Mais des marchés saturés Grande-Bretagne avec Comet, Europe continentale avec Saturn, France avec la Fnac, Darty et les hypermarchés... Le consommateur européen a déjà l'embarras du choix.

Mais une diversité complexe à appréhender À la différence des États-Unis, l'Europe est constituée de plusieurs marchés différents que la structure lourde et centralisée de Best Buy pourrait pénaliser.

Mais des emplacements difficiles à trouver Les centres-villes saturés, les centres commerciaux occupés... Pas facile de trouver 100 emplacements de 5 000 m² d'ici à trois ans sur le Vieux Continent.

1Part de marché de Best Buy dans l'électronique grand public aux États-Unis en 2009

22,2%

2Exercice 2009-2010 (arrêté à fin mars)

- Chiffre d'affaires 49,7 Mrds $, + 10 % Projection 2010-2011 53 Mrds $

Dont CA 2009 Online 2 Mrds $, + 20 %

- Bénéfice opérationnel 2,3 Mrds $

- Nombre de magasins dans le monde 1 314

- Nombre d'employés 180 000

- Investissements1,3 Mrd $

- Implantation à l'étranger Canada, Chine et Mexique, Turquie et Grande- Bretagne en 2010.

3Des enseignes différentes

- 1 023 Best Buy

- 38 Best Buy Mobile

- 34 Pacific Sales

- 6 Magolia Audio Video

- 100 ouvertures de magasins d'ici à 2013

- 70 magasins en Grande-Bretagne en trois ans, dont 4 d'ici à mi-2010

- 46 M E investis dans l'ouverture de magasins d'ici à mars 2011

- 80 Mrds $ Le chiffre d'affaires attendu en 2013 (50 Mrds $ en 2009)

- 1966 Création de l'enseigne Sound Of Music par Richard Schulze, à Saint-Paul, dans le Minnesota.

- 1983 The Sound of Music prend la dénomination de Best Buy et ouvre son premier superstore à Burnsville, Minnesota.

- 1985 Entré en Bourse, Best Buy (BBY) émet 8,3 millions d'actions.

- 1987 24 magasins et un CA de 239 M $.

- 1989 Nouveau concept de magasins fondé sur le format des entrepôts.

- 1997 CA de 7 Mrds $, le groupe se développe davantage dans la vente d'ordinateurs et l'électroménager haut de gamme.

- 2002 Rachat de Geek Squad, service de réparation de matériel informatique.

- 2004 Lancement du programme Customer Centricity qui permet d'organiser l'offre en magasin en fonction du profil des consommateurs.

- 2004 Rachat de l'enseigne chinoise Star Alliance Appliance.

- 2006 Rachat de la chaîne de distribution Pacific Sales Kitchen and Bath Centers Inc.

- 2007 Ouverture du premier magasin Best Buy en Chine

- 2008 Rachat de Napster (musique en ligne) pour 121 M $ et prise de participation dans une joint-venture qui contrôle le britannique Carphone Warehouse.

- 2009 Départ à la retraite du CEO Brad Anderson. Brian J. Dun lui succède.

- 2010 Ouverture du premier magasin en Europe (Grande-Bretagne).

« Notre approche est très pragmatique. D'abord l'Angleterre, et, si ça marche bien, l'Europe continentale ensuite. Nous savons que la pression concurrentielle y est forte mais Best Buy a prouvé par le passé qu'il n'était pas hostile à faire des acquisitions. »

Un petit coin d'Amérique en plein coeur de la campagne anglaise. Un shopping center verdoyant où cohabitent de grandes enseignes (Ikea, Decathlon, Tesco...), deux cinémas multiplexes, un complexe de sport mécanique qui abrite un circuit... Le géant Best Buy, habitué des immenses centres commerciaux des exurbs américaines (les banlieues lointaines des métropoles aux États-Unis) n'est pas dépaysé. C'est dans cette grande banlieue londonienne, à Thurrock, que le numéro un mondial de l'électrodomestique a établi son camp de base en vue de conquérir l'Europe. Un hypermarché du matériel électronique(la Big-box), sorte de Darty puissance 5, qui déploit sur 4 600 m² un large assortiment de téléphones mobiles, d'ordinateurs, de téléviseurs, de réfrigérateurs et autres machines à laver.

Et l'arrivée de ce géant du retail (50 milliards de dollars, 1 300 magasins) au Royaume-Uni est sans aucun doute l'événement le plus important du paysage de la distribution britannique depuis l'implantation de Whole Foods Markets il y a tout juste trois ans. Le 30 avril, le distributeur ouvre ainsi son tout premier point de vente européen, en attendant quatre autres ouvertures d'ici à la fin de cette année dans ce pays.

 

Mais avant de jeter ses pieds dans le bain européen, l'américain avait déjà trempé un orteil. Les débuts de Best Buy en territoire anglais démarrent en effet en mai 2008 : à cette époque, l'américain annonce la création d'une coentreprise avec la chaîne de magasins européenne de téléphonie mobile Carphone Warehouse dans laquelle il verse 2,1 milliards de dollars. L'accord prévoit que la joint-venture possède les 2 400 points de vente à l'enseigne - à la fois Carphone Warehouse et The Phone House - présents dans neuf pays d'Europe. Dans un deuxième temps, la coentreprise planifie des ouvertures de magasins à l'enseigne Best Buy à partir de 2009.

La crise a, un temps, freiné les ambitions du géant. Mais ne les a pas annihilées. Le groupe de Richfield, dans le Minnesota (à peine 35 000 habitants), a certes revu ses prétentions à la baisse par rapport à sa feuille de route initiale - 200 ouvertures de magasins sur le Vieux Continent d'ici à 2013 - mais compte tout de même en implanter la moitié. Dont 70 ou 80 au Royaume-Uni. « Nous avons un plan d'ouverture très agressif au Royaume-Uni et en Europe, c'est clairement la priorité du groupe pour les trois prochaines années », confie Harry Parmar, le directeur commercial de Best Buy UK.

 

Une telle volonté de réussir en Europe en serait presque surprenant. Après tout, le groupe obtient de très bons résultats sur son marché domestique avec une part de marché qui frôle les 22 %, une croissance du chiffre d'affaires de 10 % en 2009 et un bénéfice opérationnel stable, à 2,3 milliards de dollars, en pleine année de crise. D'autant qu'aux États-Unis le groupe, qui accuse du retard dans le mobile, compte sur son expérience Carphone Warehouse pour s'attaquer aux opérateurs. Best Buy a annoncé mi-avril son intention d'ouvrir quelques centaines de magasins spécialisés dans la téléphonie mobile sous l'enseigne Best Buy Mobiles, dans l'objectif d'en détenir un millier dans ce pays sur le moyen terme. Et puis il y a les pays émergents dans lesquels la concurrence est moins rude qu'en Europe. L'enseigne a récemment ouvert deux points de vente en Turquie et réalise déjà 1,5 milliard de dollars de chiffre d'affaires en Chine via son partenariat avec le local Five Star Applicance. « Mais en Europe, il y a la proximité culturelle et le pouvoir d'achat, relève Laurent Thoumine, associé Consumer Products Division chez Kurt Salmon Associates. Même si la Chine est un marché émergent, Best Buya besoin là-bas d'un management local avec le risque de perdre le contrôle des opérations. »

Et ça, c'est impensable pour l'américain, qui ne veut pas transiger sur son modèle. Au fil des années, la réputation de Best Buy s'est bâtie au travers d'un niveau de service clientèle exceptionnel, véhiculé par son armée de Blue Shirts - ses équipes habillées de chemises bleues -, ainsi que par sa Geek Squad, son support technologique 24 heures sur 24 : « L'objectif de Best Buy est de fournir un service clientèle exceptionnel et d'établir une relation à deux niveaux avec ses clients, explique Matt Piner, analyste auprès du cabinet Verdict Research. Il s'agit d'abord de les convaincre de revenir effectuer une mise à jour de leur matériel mais aussi de développer un bon niveau de fidélité clientèle. »

 

Un niveau de service jamais vu en Europe, même chez un spécialiste comme Darty. C'est en 2003 que l'enseigne a effectué un revirement stratégique baptisé Customer Centricity. Le PDG de l'époque, Brad Anderson, comprend qu'en ne jouant que sur le levier prix, Best Buy se trouve concurrence frontale avec les hypermarchés Wal-Mart et aux sites internet. Le spécialiste de l'électrodomestique n'a alors plus de raison d'être.

Le distributeur rachète Geek Squad, un spécialiste du dépannage et de l'aide informatique à domicile. Comme les Kangoo Darty en France, les New Beetle noir et blanc des Geek Squad de Best Buy sont connues à travers tout le continent nord-américain. Un service gratuit en magasin à la manière du Genius Bar des Apple Stores d'Apple, mais payant lorsqu'il s'agit d'intervenir à domicile pour installer un home cinéma ou dépanner un ordinateur (50 £ en Grande-Bretagne pour la livraison et le montage d'un vélo électrique par exemple). « Ce ne sont pas seulement des geeks ; ce sont aussi des vendeurs qui font remonter des informations sur les attentes et les équipements des clients », explique Laurent Thoumine.

Même attention sur le lieu de vente. Les 100 Blue Shirts du magasin de Thurrock sourire aux lèvres en permanence se pressent pour guider le visiteur dans le magasin. Ce high contact tranche avec la France, où la tendance est plus dans le retrait des forces de vente... Bref Best Buy ce serait en quelque sorte l'anti-Saturn. L'allemand, autre géant du secteur qui a axé toute sa communication sur les prix (« Plus radin, plus malin »), observe de près ce déploiement de force outre-Manche. « Ils sont encore devant nous en termes de chiffre d'affaires, reconnaît Wolfgang Kirsch, président de la filiale française de l'allemand et directeur des achats du groupe. Mais, à la différence du nôtre, il s'agit d'un concept très centralisé qui ne laisse pas d'autonomie à ses magasins. Or, en Europe, il faut tenir compte des spécificités locales. » Le Strasbourgeois n'achète pas forcément le même ordinateur que le Milanais. La structure d'achat devra en tenir compte.

 

À moins que Best Buy n'opte pour un rachat de société. C'est d'ailleurs le scénario envisagé par la plupart des observateurs. « En Europe, les marchés sont très concentrés et l'objectif d'ouvrir seul 100 magasins en trois ans est encore très optimiste », estime Robert Gregory, directeur de recherches au sein du cabinet d'études britannique Planet Retail. Mais au cours de son histoire, le groupe a montré qu'il ne manquait pas d'appétit lorsqu'il s'agissait d'avaler un concurrent. De la petite Kencraft Hi-Fi Company des tous débuts en 1967 au canadien Future Shop en 2001 en passant par des prises de participation importantes dans le britannique Carphone Warehouse (2008) et le chinois Five Star Appliance (2006). Or, en France, Best Buy le sait, PPR souhaite vendre la Fnac et Conforama. La première, valorisée aux alentours des 2 Mrds E, serait largement à la portée du géant américain. « Le scénario du rachat de la Fnac par Best Buy est tout à fait crédible, estime Laurent Thoumine. Mais l'hypothèse du rachat de Darty à Kesa n'est pas non plus à écarter. » Très proches dans le concept de service et dans l'assortiment électrodomestique, les deux enseignes auraient des synergies à faire valoir. « Best Buy est un groupe très pragmatique, résume Jean-Pierre Champion, président de The Phone House en France, filiale à 50 % de l'américain. La croissance externe a toujours fait partie de sa stratégie, et en France, où la concurrence est acharnée entre les multispécialistes et les hypermarchés, ce serait une manière rapide de prendre des positions. » Un bémol cependant, non négligeable pour un Américain, la complexité du système français et les coûts salariaux élevés. Le code du travail hexagonal effraie les retailers américains. Même un ogre comme Best Buy.

 

 

Un appétit d'ogre à rassasier

Le service, étendard de l'enseigne

Proximité culturelle et pouvoir d'achat

Un premier essai en 2008

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Article extrait
du magazine N° 2135

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