BHV Homme : mode facile, services malins

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Ce nouveau grand magasin parisien a pour ambition de simplifier les courses aux hommes. Se vêtir, se chausser, se coiffer : tout est prévu, avec une batterie de services futés.

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Le pendant du BHV Déco, mais pour l'homme. C'est ainsi que se définit la nouvelle enseigne du BHV. Celui-ci, plus connu pour son sous-sol mythique de la rue de Rivoli consacré au bricolage, s'aventure sur des territoires délaissés jusqu'à présent. Coincé entre les rues du Temple et de la Verrerie, au coeur du Marais, qui abrite une forte communauté gay, le temple de l'habillement masculin a de quoi séduire.




« La moitié de la clientèle du BHV était déjà masculine, souligne Christine Mondollot, la directrice générale. Le BHV est le grand magasin le plus masculin de Paris. » Assise sur une importante réserve foncière dans ce quartier, la filiale des Galeries Lafayette a choisi, il y a deux ans, de transformer ses anciennes réserves en surface commerciale.

Cette première fonction n'a d'ailleurs pas été négligée. Jusqu'à midi, les camions d'approvisionnement feront leur travail; après, ce quai laissera la place à une seconde entrée pour les clients grâce à un ingénieux système de plate-forme coulissante.

Vue de la rue de la Verrerie, la façade, conçue par Patrick Blanc, mur végétal composé de 170 plantes tropicales, ressemble davantage au musée des arts premiers quai Branly qu'à un grand magasin. En pénétrant plus avant, la cour agrémentée d'arbres évoque une cour industrielle.

Un étage, un moment

150 marques d'habillement sont proposées, des plus accessibles - les marques propres des Galeries Lafayette sont présentes - aux plus pointues : Paul & Joe, 7 For All Mankind, Ralph, la ligne de Ralph Lauren seulement disponible à New York jusqu'à présent...

Autre exclusivité, Italian Instinct est une marque - concept imaginée par un studio de design italien, censée incarner un «sportswear design». Toutes ont en commun d'avoir été sélectionnées par l'équipe des achats des Galeries Lafayette, chargées de toute la partie textile du groupe, la décoration, les luminaires et accessoires maison étant réservés au BHV.

Pour faciliter la tâche à un client qui a manifestement besoin d'être aidé, le BHV Homme a simplifié au maximum la présentation de l'offre. Chaque étage, volontairement à taille humaine - avec une superficie de 700 à 800 m2 - est dédié à un moment de consommation : la détente au rez-de-chaussée avec la parfumerie, les dessous, les chaussures, la lunetterie; la ville au premier; le week-end au deuxième...

À chaque fois, caisses et cabines d'essayage sont installées au même endroit. « Nous travaillons beaucoup sur l'optimisation du parcours, confie Christine Mondollot. Nous savons, d'après nos nombreuses études, que la clientèle masculine veut conclure son passage en magasin par un achat, mais il ne faut pas que ce soit long et compliqué ! »

L'architecte Franck Michiganet et le designer Olivier Saguez, connu aux Galeries Lafayette puisqu'il a oeuvré pour le Lafayette Maison et le BHV Déco, ont métamorphosé l'entrepôt en un lieu marchand ludique et utile.

Le premier a voulu garder l'âme manufacture en dévoilant la tuyauterie et les éclairages au plafond et en habillant le sol ici de parquet brut, là de béton vitrifié. Les couleurs dominantes, rouille, chocolat et taupe, adoucissent l'ensemble. Le second a bâti un fil rouge reconnaissable entre mille.

Chaque étage est identifié selon une mise en scène différente : Moi et mon costume au premier; Moi et mon week-end au deuxième; Moi et mon jean au troisième...

Des services à la personne

Le principal défi du BHV Homme sera de faire venir dans ces 4000 m2 - deux fois moins que le Lafayette Homme boulevard Haussmann à Paris - , une clientèle qui n'est jamais venue au BHV!

« Nous voulons attirer les Parisiens de tous âges et de tous styles », précise Christine Mondollot. D'où l'idée de proposer une «solution» globale à ces hommes perdus, qui se concrétise par des associations de produits - à côté des chaussures se trouvent les cirages (et pas seulement à la marque Weston!) - , par des services (coiffeur-barbier, institut de soins, lunetterie avec fabrication de lunettes sur ordonnance) et par des fiches pratiques ornées de dessins des années 30.

Les thèmes vont de comment faire son noeud de cravate à quel bon slip choisir... Mieux, un hit-parade des dix meilleures ventes du magasin, renouvelé toutes les quatre semaines, donne des idées à tout homme (ou femme!) cherchant désespérément un cadeau. À l'instar du BHV Déco, le BHV Homme pourrait faire des petits en province.
Magali Picard


Les chiffres
>>>
4000 M2 de surface de vente
>>> 165 personnes
>>> 150 marques
>>> 15 M€ d'investissement
>>> 30 M€ de chiffre d'affaires pour la première année pleine d'exploitation

Les plus
- Un gros effort de simplification de l'offre.
- Des services originaux.
- Des clins d'oeil amusants : les tables de billard pour les chemises, le CAC 40 du jean pour les «best».

Les moins
- Un magasin à la signalétique "bavarde"
- Pas assez de différence d'univers entre les marques.
- Des mises en scène qui paraissent artificielles : les caisses, les chariots en vrac.
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