Bic, la croissance durable du roi du jetable

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Transformer des objets coûteux en produits du quotidien jetables et pas chers. Le business model gagnant de Bic depuis soixante ans.

Tout est parti d’une brouette ou presque. C’est en en poussant une dans son jardin, un beau jour de 1948, que Marcel Bich, dit le « baron », petit entrepreneur issu d’une lignée d’aristocrates italiens et qui fabrique des porte-plumes, a l’illumination. En courant sur le papier, la bille peut être aussi utile pour l’écriture que la roue au transport de charge. Et lui qui ne croyait pas à cette technologie naissante du stylo à bille, qu’il juge trop cher et peu performant, s’y jette à corps perdu. Mais là où ses concurrents américains et anglais positionnent ce stylo comme un produit haut de gamme, lui en conçoit un en plastique transparent qu’il vend dans les papeteries et bureaux de tabac. Un succès : la société rebaptisée Bic (plus international que « Bich ») lance son fameux Cristal en 1950 et en vend 25 millions la première année (depuis, il en est à plus de 100 milliards...). Champion du stylo en France, Bic voit grand tout de suite. Il s’attaque dans les années 50 à la Belgique, à la Grande-Bretagne, au Brésil, l’Italie et, enfin, aux États-Unis en 1958. Là-bas, la bataille est rude avec le fabricant local Waterman, mais le Français finit par imposer ses stylos pas chers et de bonne qualité.

Un seul raté

Numéro un mondial du stylo, Bic s’introduit en Bourse en 1972 et explore des voies de diversification. « Quand je me suis surpris à bâiller à l’usine, j’ai compris que je ne tiendrai pas mon serment d’ivrogne et que j’allais entrer dans la voie de la diversification », explique le baron Bich, en 1972, devant des journalistes. Son idée : trouver d’autres produits auxquels il pourrait appliquer sa stratégie du jetable, pas cher, de bonne qualité. Ce sera le briquet en 1973 avec le rachat de la société Flaminaire, puis le rasoir en 1975. Deux succès.

La méthode Bic semble fonctionner avec tous les produits... ou presque. Car en 1988, Marcel Bich, qui a eu du nez jusqu’à présent, ne sent pas le mauvais coup quand il s’attaque... au parfum. Vendu 20 francs chez les buralistes, son jus sobrement baptisé « Parfum Bic » fait un flop. Et malgré une très forte campagne de communication, la société le retire de la vente en 1991 et publie une lettre d’excuses dans LSA : « Femmes, je ne vous ai pas comprises ! » Ce sera la dernière grande bataille de Marcel Bich, qui décède en 1993.

C’est l’un de ses onze enfants, Bruno, dit « l’Américain », qui succède au patriarche. Celui qui a dirigé des années durant la filiale américaine fait fructifier l’héritage. Pas de lancement majeur, mais d’astucieux rachats dans la papeterie, comme Tipp-Ex en 1997 ou le leader du marché indien Cello Pens en 2014, et beaucoup d’innovations dans le rasoir, avec le lancement en janvier, aux États-Unis, d’un premier rasoir 5 lames qui lui permet de reprendre des parts de marché sur Gillette. Bic frôle aujourd’hui les 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, mais ne ­fabrique toujours pas de brouette... 

en dates

  • 1945 Marcel Bich crée une société d’accessoires de stylos
  • 1950 Rebaptisée Bic, la société lance son premier stylo à bille, le Cristal
  • 1973 Lancement du briquet Bic
  • 1975 Bic s’attaque à Gillette avec ses rasoirs jetables
  • 2008 Accord de licence avec Orange qui lance le BicPhone

En chiffres

  • 100 milliards de stylos Bic Cristal vendus depuis sa création
  • 1,98 Mrd € de chiffre d’affaires en 2014
  • 530 produits Bic vendus dans le monde chaque seconde

Source : Bic  

 

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Article extrait
du magazine N° 2356

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