Bic renforce sa branche écriture

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Malmené dans tous ses métiers, le groupe reprend l'offensive sur le marché de l'écriture. Sa filiale Conté devient Bic Kids. Et surtout, le groupe, en rachetant Stypen, cesse de jouer les figurants sur le marché du stylo plume. Insuffisant pour relancer le groupe, juge cependant la place financière.

Les consommateurs ont changé, Bic en prend acte. Certes, le produit jetable à petit prix a encore un bel avenir dans des pays émergents où le niveau de vie est très bas, mais dans les économies développées, il ne suffit plus à satisfaire la demande. En 2003, le chiffre d'affaires mondial de sa branche écriture a reculé de 10,6 % et son résultat d'exploitation de 19,5 %. Les consommateurs veulent de la technologie. Du beau. Du ludique. Si l'on y ajoute que Bic opère sur des marchés à faible croissance, où il est bousculé par les premiers prix mais aussi par les marques de distributeurs, on comprend mieux qu'il n'ait cessé, ces dernières années, d'élargir son offre à des produits à plus forte valeur ajoutée.

Le tout récent rachat de Stypen participe de cette stratégie. Spécialiste des stylos plume, Stypen apporte au groupe français une technologie qui lui faisait défaut. Mais, surtout, Bic ferme la boucle, en entrant sur le seul segment de l'écriture dont il était encore absent. Ou presque. Car, en fait, ce n'est pas la première incursion du groupe dans ce domaine. En 1997, il avait en effet racheté Sheaffer, le fabricant de stylos plume haut de gamme. Bic n'en est cependant pas le distributeur et n'a pas hérité de son savoir- faire. De plus, Bic prévoit de vendre l'usine Sheaffer, ainsi que son unité de production de stylos bille et rasoirs dans le Connecticut. Une restructuration justifiée par les difficultés rencontrées par Bic aux États-Unis.

Avec la France pour principal débouché, Stypen n'est lui-même pas au mieux de sa forme. Mais « la marque a fait des efforts pour se faire racheter, investissant sur de nouveaux produits et des packagings qui ont été relookés. Elle a aussi investi dans une pléthore de licences », remarque Benjamin Haettel, chef de rayon papeterie au Leclerc de Blagnac. Surtout, elle a comme atout majeur de disposer d'un catalogue complet, qui lui permet d'affronter les différentes marques de Sanford : 60 % sont constituées par l'entrée de gamme, le créneau de Reynolds ; un quart environ par le milieu de gamme, où Stypen affronte Waterman ; et le reste est réservé aux stylos haut de gamme, où la troisième marque de Sanford, Parker, est très présente. Avec un chiffre d'affaires de 65 millions d'euros, les stylos plume représentent un segment non négligeable, le troisième du marché de l'écriture. Bic s'y introduit à bon compte, puisque le montant de la transaction - non communiqué - est évalué à 15 millions d'euros. Gageons que le groupe saura utiliser à bon escient sa force commerciale pour développer les ventes de Stypen en France et à l'étranger. Le groupe vient de s'engager dans une voie similaire avec Conté. Sur le marché du coloriage, la marque, trop franco-française, devient Bic Kids, avec l'ambition de conquérir l'Europe. Déjà leader en France, Bic prend donc date pour le devenir en Europe.

Sur tous les marchés

de l'écriture

« 2004 est une année très importante pour Bic en France. Grâce à l'acquisition de Stypen, notre groupe est désormais présent sur tous les marchés de l'écriture. Nous relançons notre gamme de produits de coloriage dans l'ensemble de l'Europe, sous la marque Bic Kids pour le scolaire, et Disney Magic Artist pour le cadeau. Parallèlement, nous avons retravaillé l'identité visuelle de la gamme Bic en écriture et en marquage », résume Armand de La Loyere, directeur marketing. Cette offensive sera-t-elle suffisante pour redonner du souffle au groupe ? Les observateurs en doutent.

« L'acquisition de Stypen est un fait insignifiant pour le groupe : son chiffre d'affaires représente un peu plus de 1 % de celui de Bic !, souligne Adrien Bommelaer, analyste financier au Crédit Suisse First Boston. Bic a les moyens de réaliser d'autres acquisitions, sa trésorerie nette atteint en effet 100 millions d'euros et il n'a pas de dettes. » En matière de croissance externe, le groupe s'est toujours montré très prudent, se contentant de réaliser de petites acquisitions en saisissant les opportunités. Cela a été le cas avec le rachat de Conté, mais aussi des correcteurs Wite-Out ou Tipp-Ex. Sensible aux critiques qui lui reprochent son manque d'audace, Bruno Bich, président directeur-général du groupe éponyme, n'a pas écarté, lors de l'assemblée générale tenue la semaine dernière, la possibilité de réaliser en 2004 « de nouvelles acquisitions stratégiques ou tactiques », dans le domaine de l'écriture. Reste à savoir à quel rythme.

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Article extrait
du magazine N° 1864

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