Bien intégrer les sites de vente en ligne

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commerce électronique - Les réseaux de franchise sont moins avancés que les enseignes intégrées dans la course à la vente en ligne. Les franchisés perçoivent souvent le site marchand de l'enseigne comme un concurrent. Pourtant, il est possible de mener à bien un tel projet. Revue de solutions.

Un concurrent d'autant plus inacceptable qu'il vient de l'intérieur. C'est souvent ainsi que les franchisés et les adhérents des réseaux d'indépendants jugent, au moins au début, le site internet marchand créé par leur enseigne. Les agents de voyage affiliés Nouvelles Frontières ne pensent pas autrement. Depuis deux ans, ils faisaient valoir que le site de leur franchiseur nouvelles-frontieres.fr leur causait du tort. Le tribunal de commerce de Bobigny (Seine-Saint-Denis) leur a donné gain de cause le 29 janvier, estimant que le spécialiste des voyages devait maintenir un « équilibre » et une « harmonie tarifaire » entre ses canaux de vente.

Dans le réseau du spécialiste du linge de maison Descamps (56 magasins, dont 37 en franchise), le sujet serait aussi « un peu brûlant », selon un franchisé. « Le développement sur internet est positif, à condition que nous y soyons associés », clame le plaignant, avant de reconnaître qu'il n'a constaté « ni accélération ni baisse » de son chiffre d'affaires depuis l'ouverture du site par sa maison mère il y a treize mois. En fait, il souhaite percevoir sa part des ventes réalisées sur le site. Or, Descamps ne verse pas de commission à son réseau sur les transactions effectuées en ligne. Audrey Fillam, chargée du web et de la communication du spécialiste du linge de maison, s'empresse de préciser que les ventes enregistrées sur descamps.com sont « minimes et encore loin d'égaler celles d'un magasin ».

Cela suffira t-il à convaincre le franchisé de lâcher prise ? « Les réseaux de franchise ont toujours été en retard dans la course à la vente en ligne, parce qu'ils craignent cette forme nouvelle de concurrence, surtout quand les franchisés ont une exclusivité territoriale », analyse Pascal Petit, associé chez KSA. Comme le franchiseur n'a pas intérêt à se mettre son réseau à dos, le dossier e-commerce avance souvent à bas débit. Au final, 10 % seulement des enseignes adhérentes à la Fédération française de la franchise, hors chaînes hôtelières, ont un site marchand.

Associer en amont...

C'est dommage, car la vente en ligne est un outil commercial utilisé par près de 20 millions de Français... Laisser ce terrain inoccupé est aussi risqué. «Les franchisés finissent parfois par se dire qu'il vaut mieux se faire cannibaliser un peu par son franchiseur que par un concurrent », explique Pascal Petit. Car le commerce électronique présente d'abord des avantages pour les franchiseurs. « Notre site intersport.fr permet de toucher des accros à l'achat en ligne et des clients dans des zones, où nous avons peu de magasins, comme la région parisienne », justifie Michel Dailly, directeur du marketing du distributeur d'articles de sport. Enfin, le lancement d'un site marchand peut se faire sans conflit, pour peu que le franchiseur ait déminé le terrain.

Le minimum est d'associer les franchisés au projet en amont. Pour eux, le pire est d'être prévenu de l'arrivée de ce concurrent quelques jours seulement avant sa mise en ligne, ce qui se produit parfois. À l'inverse, le réseau d'achat-vente de produits d'occasion Troc.com a convié 3 représentants des franchisés pendant huit mois à toutes les réunions de réflexion sur le site, finalement lancé début 2007. « La volonté du franchiseur, dès le départ, était de ne pas faire un site marchand dans notre dos », apprécie Daniel Chazelas, franchisé Troc.com de Brive-la-Gaillarde, en Corrèze.

Si la concertation permet de préparer les esprits, c'est aussi le moment de négocier les points litigieux. Il s'agit de s'organiser pour éviter une concurrence frontale entre le site et le réseau. Cela peut passer par un aménagement de l'offre. Nombre de sites proposent uniquement une sélection de références. Sur intersport.fr, 1 000 références seulement sont en vente, mais 5 000 y sont présentées, autant qu'en magasins. Descamps.com affiche seulement les deux tiers des collections, soit 600 références environ. Avec le risque de bâtir un site a minima qui ne fâche personne mais qui n'a pas l'offre suffisante pour décoller.

Le débat sur le prix de vente des produits est capital, lui aussi. « Une des questions des adhérents pendant la préparation de notre site était de savoir à quel prix nous allions vendre », confirme Michel Dailly. La plupart des sites de commerce électronique proposent les articles au même prix que les points de vente, avec des frais de livraison en plus, ce qui évite les soupçons de concurrence déloyale.

... et donner un rôle

Pour obtenir l'assentiment du réseau, la plupart des franchiseurs utilisent leur site pour renvoyer du trafic vers les magasins. La fonction de recherche du point de vente le plus proche dans telle ville est un minimum. Yves Rocher promeut en ligne les instituts de soin en magasins, à travers une visite virtuelle.

Les moyens de créer des passerelles avec les points de vente sont nombreux, qu'il s'agisse de l'édition de coupons de réduction en ligne mais convertibles dans le réseau ou de l'organisation du SAV en magasins, y compris pour les articles achetés sur le web, quitte à attribuer une commission pour la prise en charge. Il est aussi possible d'imaginer de communiquer en ligne le stock des points de vente en temps réel, voire de permettre au client de commander en ligne, depuis la surface de vente, un article en rupture, avant de se le faire livrer par son magasin.

Mais le moyen le plus sûr d'impliquer les franchisés reste encore de les intéresser aux ventes. Les franchisés Troc.com perçoivent une commission de 30 % sur les transactions en ligne, car l'article transite à un moment ou à un autre par leur point de vente. Ils contrôlent alors sa conformité par rapport à l'annonce. « Le site n'est pas notre concurrent, puisque nos magasins sont partie prenante des transactions », explique Daniel Chazelas.

Certes, ce modèle idéal où le franchisé joue un rôle n'est pas généralisable, mais il n'est pas unique. Les réseaux de fleuristes où le point de vente confectionne le bouquet avant de le livrer à l'internaute en sont une autre illustration. À chacun de trouver un produit ou un service qui puisse profiter aux magasins.

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Article extrait
du magazine N° 2035

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