Bienvenue dans l'ère de la haute définition

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Écrans et lecteurs Blu-ray sont les relais de croissance d'un marché de l'image star de l'électronique. Mais la concurrence farouche entre constructeurs et les baisses de prix nuisent de plus en plus à la rentabilité.

C'est l'histoire d'un balancier. D'un côté il y a l'image, de l'autre le son. Quand l'un tire le marché vers le haut, l'autre est en retrait. Et depuis quelques années, le balancier penche nettement du côté de l'image. Un seul chiffre pour l'illustrer : 5,8 millions. C'est le nombre de téléviseurs que les Français ont acheté en 2007. Il ne s'en est jamais autant vendu dans l'Hexagone depuis la sortie des premiers postes dans les années 40. Mais le record sera, selon GfK, battu cette année. Et l'année prochaine. Et celle d'après encore. Car la France entre dans l'ère de la haute définition et des écrans plats, et s'équipe à tout-va. « C'est la dernière année où nous trouverons des téléviseurs à tube cathodique dans les magasins, assure Juan Hoguet, le directeur des produits techniques de la Fnac. En 2009, ce sera fini. »

Un autre condamné devrait succomber tôt ou tard aux assauts de la haute définition : le lecteur DVD standard. Héritage de la préhistoire high-tech (songez plutôt, les premiers modèles datent de 1997), son volume de ventes a chuté de 16 % en 2007. Et ça devrait s'accentuer en 2008 jusqu'à ce que le Blu-ray prenne le relais. Car si le début d'année n'a pas brillé par le nombre d'innovations, il a permis de clarifier une situation que les observateurs jugeaient défavorable : la guerre HD DVD/Blu-ray. « Si le marché n'adopte pas un standard unique, la technologie ne peut pas se développer, analyse Olivier Malandra, le directeur commercial de GfK. Regardez le CD, le MP3 ou le DVD. À chaque fois qu'il n'y a eu qu'un seul format, le marché a décollé. » Et à ce jeu, c'est le Japonais Sony qui a gagné. Lui qui avait échoué à imposer sa cassette vidéo Beta, son Minidisc ou son format de compression Atrac a enfin sa revanche. Ironie de l'histoire, c'est peut-être au moment où le groupe est le moins dominateur qu'il impose un standard.

Un monde sans pitié

Car le monde de l'électronique grand public est sans pitié pour ses acteurs. La branche des écrans plats de Philips peine à être rentable, Sony est chahuté par les Coréens LG et Samsung pour la télévision, et des marques haut de gamme comme Pioneer doivent renoncer au plasma. La faute à une âpre guerre des prix qui contraint les fabricants à sans cesse innover pour injecter de la valeur. « Les constructeurs et les distributeurs travaillent avec des marges qui se réduisent, reconnaît Juan Hoguet de la Fnac. D'ici deux ans, les acteurs qui resteront sur ce marché se compteront sur les doigts de la main. » Déjà les concurrents s'associent pour fabriquer les usines de dalles plasma ou LCD. À un ou deux milliards d'euros pièce, le risque est aujourd'hui trop grand pour un acteur seul. « Les prix sur ce marché baissent beaucoup, ce qui pèse de plus en plus sur les marges, souligne Gaël de Bray, analyste à la Société générale. Si les volumes sont moins élevés, la rentabilité peut chuter fortement et fragiliser les activités. » Certains acteurs historiques tachent ainsi de réduire le risque en taillant dans les coûts. Comme le Hollandais Philips, qui devrait d'ici deux ans céder se participation dans l'usine de dalles LCD qu'il partage avec LG : « L'objectif, pour nous, c'est désormais de nous consacrer au marketing », claironne Benoît Lelièvre, le directeur général de Philips France.

Et s'il est un métier où les constructeurs n'ont pas perdu la main, c'est bien le marketing. Design, clarification des gammes, éditions limitées... Toutes les armes sont bonnes pour se distinguer sur le linéaire ou dans les écrans de publicités télé. Avec un modèle à ne pas suivre : celui des cosmétiques. Quand L'Oréal ou Yves Rocher vantent les mérites d'un antirides en insistant sur le versant high-tech du produit, les fabricants de produits électroniques, eux, font tout le contraire. « La technologie effraie aujourd'hui par sa complexité, assurait il y a quelques semaines à LSA Philippe Citroën, le directeur général de Sony France. Aujourd'hui, il faut parler d'esthétique et d'usage sans perdre le consommateur avec un discours trop "techno". »

La technologie fait peur

Les marques tentent de vendre un univers et un mode vie, comme Apple, avec ses publicités branchées pour l'iPod, ou Sony, qui lance un site à destination des femmes. Et si les fabricants simplifient le message, ils s'attellent à rendre le produit plus intuitif. Les appareils photo se dotent d'écrans tactiles chez Samsung, les télécommandes universelles Logitech se connectent toutes seules à internet pour trouver les bonnes fréquences, sans même parler des lecteurs MP3 qui se manipulent du bout des phalanges et sont, pour la plupart, compatibles avec le logiciel iTunes d'Apple. Tout est fait pour que le consommateur oublie la technologie. À l'avenir, le high-tech sera invisible ou ne sera pas.

Carnet des décideurs

Marie Tranchimand

Marie Tranchimand

Directrice marketing de Philips Personal Health

Shigeru Kumekawa

Shigeru Kumekawa

Futur directeur général et président de Sony Marketing Inc

Hideyuki Furumi

Hideyuki Furumi

Président de Sony Europe

Machiel Frijters

Machiel Frijters

Directeur marketing de Sony France

Philippe Cardon

Philippe Cardon

Vice-président Europe du Sud de Sony Computer Entertainment Europe

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Gary Guillier-Marcellin

Gary Guillier-Marcellin

Directeur de la division display de Samsung Electronics France

Richard Brunois

Richard Brunois

Directeur de la communication de Sony Interactive Entertainment France

Emmanuel Grange

Emmanuel Grange

Directeur administratif et financier de Sony Interactive Entertainment France

Hervé Ollien

Hervé Ollien

Directeur des divisions Home Appliance & Healthcare de Samsung Electronics France

Fabrice Colusso

Fabrice Colusso

Directeur du compte Orange du groupe Sony Mobile Communications

Jean-Raoul de Gélis

Jean-Raoul de Gélis

Directeur général de Sony Mobile France

Maxime Guirauton

Maxime Guirauton

Directeur marketing et communication B2B de Samsung Electronics France

Guillaume Berlemont

Directeur marketing produit IM de Samsung

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Wladimir Rheims

Wladimir Rheims

Vice-président ventes et marketing au sein du groupe LG

Lee Boo-Jin

Présidente-directrice générale de la marque hôtelière Shilla de Samsung

Philippe Reverseau

Philippe Reverseau

Directeur de la division électroménager de Samsung France de 2008 à 2012

Gee-Sung Choi

Gee-Sung Choi

Directeur de la stratégie d'entreprise de Samsung Electronics

Frédéric Fauchère

Frédéric Fauchère

Directeur commercial de Samsung Electronics France

Lee Jae-Yong

Vice-président de Samsung Electronics

Lee Byung Chul

Fondateur de Samsung

Seok Pil Kim

Seok Pil Kim

Directeur général, en charge du marketing du mobile de Samsung Group de 2014 à 2015

Lee Kun-hee

Lee Kun-hee

Président de Samsung Electronics

Kazuo Hirai

Kazuo Hirai

Président-directeur général de Sony Co entre 2012 et 2019

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Gary Wipfler

Argentier, directeur des opérations internationales d'Apple Inc et gérant d'Apple France

Marc Mathieu

Marc Mathieu

Directeur marketing de la branche mobile de Samsung

Dennis Van Schie

Dennis Van Schie

Vice-président, directeur commercial de Sony Mobile Communications

Hiroki Totoki

Hiroki Totoki

Président-directeur général de Sony Mobile Communications Inc

Kenichiro Yoshida

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation

Arthur D. Levinson

Arthur D. Levinson

Président non exécutif du conseil d'administration d'Apple

Andrew Greenland

Directeur finance de marché pour la zone EMEIA d’Apple

Nick Caplin

Nick Caplin

Directeur de la communication de Sony Computer Entertainment Europe

Gildas Pelliet

Gildas Pelliet

Directeur général de Sony France

Fabien Neel

Fabien Neel

Directeur marketing et communication de Samsung Electronics France

Yvan Depierre

Yvan Depierre

Directeur financier d'Apple France

David Mignot

David Mignot

Directeur général France de Sony Mobile Communications

Nicole Seligman

Nicole Seligman

Présidente de Sony Corporation of America (SCA)
Présidente de Sony Entertainment […]

Jonathan Ive

Jonathan Ive

Vice-président senior, en charge du design chez Apple

Paul Deneve

Paul Deneve

Vice-président, en charge des projets spéciaux du groupe Apple

Mark Khalil

Mark Khalil

Vice-président exécutif et conseiller juridique général de Sony Corporation of America

Steven Kober

Steven Kober

Vice-président exécutif et directeur financier de Sony Corporation of America (SCA)

Andrew House

Andrew House

Président de Sony Computer Entertainment

Johny Srouji

Johny Srouji

Vice-président des technologies matérielles d’Apple

Denise Young Smith

Denise Young Smith

Directrice des ressources humaines mondiales d’Apple

Lisa Jackson

Lisa Jackson

Vice-présidente des initiatives environnementales d’Apple

Musa Tariq

Musa Tariq

Directeur du marketing digital du groupe Apple

Olivier Terme

Olivier Terme

Directeur marketing France de la division mobile de Sony

Benoît Lambert

Benoît Lambert

Directeur général de Sony France

Marie-Laure Daridan

Directrice des affaires institutionnelles d'Apple France

Angela Ahrendts

Angela Ahrendts

Vice-présidente senior en charge des magasins et des ventes en ligne d'Apple

Luca Maestri

Luca Maestri

Vice-président financier d’Apple

Dan Riccio

Dan Riccio

Vice-président senior à la tête de l’ingénierie matérielle d’Apple

Bruce Sewell

Bruce Sewell

Vice-président principal et avocat général au sein d'Apple

Jeff Williams

Jeff Williams

Vice-président senior d'Apple en charge des opérations

Philip W. Schiller

Philip W. Schiller

Vice-président marketing d'Apple

Eddy Cue

Eddy Cue

Vice-président services logiciels et Internet d'Apple

Hiroshi Kawano

Président de Sony Japon

Tim Cook

Tim Cook

Président-directeur général d'Apple

Stéphane Labrousse

Stéphane Labrousse

Directeur du marketing de Sony France

Steve Jobs

Steve Jobs

Co-fondateur d'Apple

Benjamin Azoulay

Benjamin Azoulay

Directeur général de Philips Lighting France

Craig Federighi

Craig Federighi

Senior vice president d'Apple

Masaru Ibuka

Co-fondateur de Sony

Akio Morita

Cofondateur de Sony

Howard Stringer

Howard Stringer

Ex président-directeur général de Sony Corporation

Steve Wozniak

Steve Wozniak

Co-fondateur d'Apple

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Chef de secteur Personal Health France de Philips

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Article extrait
du magazine N° 2043

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