Bienvenue dans l'ère de la haute définition

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Écrans et lecteurs Blu-ray sont les relais de croissance d'un marché de l'image star de l'électronique. Mais la concurrence farouche entre constructeurs et les baisses de prix nuisent de plus en plus à la rentabilité.

C'est l'histoire d'un balancier. D'un côté il y a l'image, de l'autre le son. Quand l'un tire le marché vers le haut, l'autre est en retrait. Et depuis quelques années, le balancier penche nettement du côté de l'image. Un seul chiffre pour l'illustrer : 5,8 millions. C'est le nombre de téléviseurs que les Français ont acheté en 2007. Il ne s'en est jamais autant vendu dans l'Hexagone depuis la sortie des premiers postes dans les années 40. Mais le record sera, selon GfK, battu cette année. Et l'année prochaine. Et celle d'après encore. Car la France entre dans l'ère de la haute définition et des écrans plats, et s'équipe à tout-va. « C'est la dernière année où nous trouverons des téléviseurs à tube cathodique dans les magasins, assure Juan Hoguet, le directeur des produits techniques de la Fnac. En 2009, ce sera fini. »

Un autre condamné devrait succomber tôt ou tard aux assauts de la haute définition : le lecteur DVD standard. Héritage de la préhistoire high-tech (songez plutôt, les premiers modèles datent de 1997), son volume de ventes a chuté de 16 % en 2007. Et ça devrait s'accentuer en 2008 jusqu'à ce que le Blu-ray prenne le relais. Car si le début d'année n'a pas brillé par le nombre d'innovations, il a permis de clarifier une situation que les observateurs jugeaient défavorable : la guerre HD DVD/Blu-ray. « Si le marché n'adopte pas un standard unique, la technologie ne peut pas se développer, analyse Olivier Malandra, le directeur commercial de GfK. Regardez le CD, le MP3 ou le DVD. À chaque fois qu'il n'y a eu qu'un seul format, le marché a décollé. » Et à ce jeu, c'est le Japonais Sony qui a gagné. Lui qui avait échoué à imposer sa cassette vidéo Beta, son Minidisc ou son format de compression Atrac a enfin sa revanche. Ironie de l'histoire, c'est peut-être au moment où le groupe est le moins dominateur qu'il impose un standard.

Un monde sans pitié

Car le monde de l'électronique grand public est sans pitié pour ses acteurs. La branche des écrans plats de Philips peine à être rentable, Sony est chahuté par les Coréens LG et Samsung pour la télévision, et des marques haut de gamme comme Pioneer doivent renoncer au plasma. La faute à une âpre guerre des prix qui contraint les fabricants à sans cesse innover pour injecter de la valeur. « Les constructeurs et les distributeurs travaillent avec des marges qui se réduisent, reconnaît Juan Hoguet de la Fnac. D'ici deux ans, les acteurs qui resteront sur ce marché se compteront sur les doigts de la main. » Déjà les concurrents s'associent pour fabriquer les usines de dalles plasma ou LCD. À un ou deux milliards d'euros pièce, le risque est aujourd'hui trop grand pour un acteur seul. « Les prix sur ce marché baissent beaucoup, ce qui pèse de plus en plus sur les marges, souligne Gaël de Bray, analyste à la Société générale. Si les volumes sont moins élevés, la rentabilité peut chuter fortement et fragiliser les activités. » Certains acteurs historiques tachent ainsi de réduire le risque en taillant dans les coûts. Comme le Hollandais Philips, qui devrait d'ici deux ans céder se participation dans l'usine de dalles LCD qu'il partage avec LG : « L'objectif, pour nous, c'est désormais de nous consacrer au marketing », claironne Benoît Lelièvre, le directeur général de Philips France.

Et s'il est un métier où les constructeurs n'ont pas perdu la main, c'est bien le marketing. Design, clarification des gammes, éditions limitées... Toutes les armes sont bonnes pour se distinguer sur le linéaire ou dans les écrans de publicités télé. Avec un modèle à ne pas suivre : celui des cosmétiques. Quand L'Oréal ou Yves Rocher vantent les mérites d'un antirides en insistant sur le versant high-tech du produit, les fabricants de produits électroniques, eux, font tout le contraire. « La technologie effraie aujourd'hui par sa complexité, assurait il y a quelques semaines à LSA Philippe Citroën, le directeur général de Sony France. Aujourd'hui, il faut parler d'esthétique et d'usage sans perdre le consommateur avec un discours trop "techno". »

La technologie fait peur

Les marques tentent de vendre un univers et un mode vie, comme Apple, avec ses publicités branchées pour l'iPod, ou Sony, qui lance un site à destination des femmes. Et si les fabricants simplifient le message, ils s'attellent à rendre le produit plus intuitif. Les appareils photo se dotent d'écrans tactiles chez Samsung, les télécommandes universelles Logitech se connectent toutes seules à internet pour trouver les bonnes fréquences, sans même parler des lecteurs MP3 qui se manipulent du bout des phalanges et sont, pour la plupart, compatibles avec le logiciel iTunes d'Apple. Tout est fait pour que le consommateur oublie la technologie. À l'avenir, le high-tech sera invisible ou ne sera pas.

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Article extrait
du magazine N° 2043

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