Bienvenue dans la nouvelle "ère du commerce" [tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Rick Chavie, SVP Global Solution Management, hybris software et CECSAP, nous livre ses réflexions après le salon NRF 2015 qui s'est tebu à New-York début janvier. Le message du Retail Big Show cette année, selon lui, est que le flux numérique a atteint sa maturité et impose un nouveau rythme au marché et aux distributeurs engagés dans le défi de l'omni-commerce. Son analyse.

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Il y a dix ans, il aurait fallu beaucoup de culot pour prétendre que le commerce électronique dominerait le monde du retail en 2015. Après tout, à l’époque, le e-commerce représentait moins de 5% des ventes du retail, et ceux qui s’y étaient engagés étaient en grande partie inconnus de leurs pairs dans la majorité des entreprises traditionnelles du secteur du retail et des grandes entreprises technologiques de l’époque. Bien que le commerce mobile soit déjà un sujet brûlant pour de nombreux distributeurs –beaucoup étant d’ores et déjà équipés d’un prototype de solution mobile – constituer une équipe pour que ce concept fonctionne avait souvent tendance à produire plus de maux de têtes que de réussites.

Le challenge de l'omnicommerce

Pourtant, vers le milieu de la décennie, il est subitement devenu quasiment obligatoire de se proclamer acteur du e-commerce si l’on voulait prouver que l’on était une entreprise retail ou un acteur technologique innovant et à succès. Toutefois, le fait est que l’on ne construit pas une plateforme ou une solution e-commerce en une nuit, avec une simple présentation PowerPoint ou une démo. Le message du salon NRF cette année, est que le flux numérique a atteint sa maturité et impose un nouveau rythme au marché. Les distributeurs à qui nous avons parlé lors de cet évènement ont déclaré être pleinement engagés dans le challenge de l’OmniCommerce, véritable défi pour répondre aux besoins de leur clientèle.

Priorité au commerce

Cette nouvelle « ère du Commerce », si manifeste lors du NRF, montre que le chemin a été long pour notre industrie, aussi bien d’un point de vue commercial que technologique au cours de la dernière décennie. Ci-dessous, les éléments clés retenus lors de l’événement, notamment les thèmes et sujets abordés afin de « concrétiser » ce concept :

·         Les leaders de l’omni-canal dans le secteur du retail gagnent en puissance. Lorsque le concept a été lancé pour la première fois, il jouait principalement un rôle de liaison entre les commerçants influents et les opérateurs en magasin d’un côté et entre les nouvelles équipes e-commerce et les spécialistes du marketing (digital) de l’autre. Les DSI partageaient cette vision, mais se trouvaient toujours coincés par une conception « historique  » en tentant d’adapter les anciens systèmes de point de vente (PDV) et plateformes technologiques, des dernières décennies, au commerce en temps réel. Tandis que les deux mondes convergent l’un vers l’autre, le commerce se retrouve désormais en position prioritaire pour investir et guider l’organisation retail.

·         De nos jours, le parcours d’achat des clients ne représente plus une ligne directe vers l’acte d’achat. Les consommateurs subissent des influences : à leur domicile, hors de chez eux et dans les magasins. Ainsi, ils ont besoin d’une orchestration sophistiquée des commandes et du service client durant leurs activités avant, pendant et après l’achat. Les systèmes d’achat en ligne, puis de retrait et de retour en magasin (BOPIS/BORIS) utilisant le magasin comme site d’expédition, ainsi que la visibilité en temps réel des stocks dans les boutiques  deviennent une norme pour les commerçants. Une nouvelle génération d’assistance en matière de canaux et de terminaux depuis les plateformes agnostiques est nécessaire afin de fournir des outils aux surfaces de vente et aux centres de distribution pour offrir un service client exemplaire.

La revanche des commerçants

·         Un grand nombre de PDG, Directeurs Marketing et Directeurs des Systèmes d’Information se sont engagés dans la voie du numérique, mais attention : bien que les commerçants, les exploitants de magasin et les conseillers de vente aient pu être mécontents de leur situation dans ce monde axé sur le commerce, le commerce numérique est, quant à lui,  allé à la rencontre des points de vente physiques, et le résultat n’a pas souvent été glorieux. Pourtant, les  commerçants et les conseillers de vente  lors de cette seconde moitié de décennie apparaissent comme leaders indispensables pour développer des dispositifs en magasins et en ligne, lancer des opérations OmniCommerce et permettre aux commerçants et à leurs clients de réellement tirer profit de cette ère du Commerce.

·         Le moment est opportun pour les marketers. Nous n’ignorons pas l’engouement pour les cabines d’essayage virtuelles, les casiers à bouteilles connectés et tous les autres services qui intègrent désormais les magasins et imitent les fonctionnalités du web. Cependant, qui va transmettre l’information aux clients et mener l’interaction en temps réel avec eux afin qu’ils tirent profit de ces offres ? C’est le Directeur Marketing. La quantité de données, de connaissances et de modèles prévisionnels disponibles pour proposer des offres personnalisées et augmenter ainsi les taux de conversion est en rapide hausse et est désormais gérée par des solutions de nouvelle génération. Celles-ci se concentrent sur l’intelligence de l’engagement client, la gestion de l’expérience client, et les plateformes de données qui vont changer la nature même de la relation client.

Le cloud utile pour tous les commerçants

·         Les commerçants se rendent compte que le Cloud n’est pas une offre unique seulement adaptée aux petits commerçants. Le Cloud a de nombreuses capacités que tous les commerçants pourraient et devraient exploiter pour tirer profit des données massives, des programmes de fidélité, des marchés d’approvisionnement, de l’analyse et la modélisation des données, du service client, et d’un grand nombre de nouveaux secteurs en croissance constante. Le marché commence également à noter qu’au lieu d’une approche alternative, un modèle hybride du logiciel On Premise et du Cloud peut être utilisé pour assurer la gestion d’un environnement technologique idéalement adapté pour soutenir  l’OmniCommerce.

·         Le monde du Commerce se transforme en rue à double sens. Ordinairement, lorsque l’on pense au e-Commerce, on pense à une large série d’offres en libre-service à portée de main, partout, tout le temps. Lorsque l’on pense à la vente traditionnelle, il s’agit souvent d’un service assisté (quand on s’adresse à un vendeur), si l’on met de côté les grandes caisses automatiques à la sortie, qui valent une fortune et sont encombrantes. Désormais, ces deux systèmes de vente convergent. Des vendeurs équipés d’appareils mobiles, présentent aux clients des offres en temps réel, créées sur place par le service marketing. Ces « centres d’appels sur tablette » libèrent le personnel du service client de leurs postes fixes ou des centres d’appel principaux, ce qui leur permet d’assister directement les clients du magasin, du e-commerce ainsi que les clients mobiles depuis une plateforme commune.

Il faut se réjouir de ce nouveau monde du Commerce. Si vous avez grandi avec la vente traditionnelle et êtes nouveau dans le domaine du e-Commerce, ayez confiance. Vous avez beaucoup à offrir au parcours, digitalement enrichi, de votre client au sein de votre marque. Quant aux leaders du e-Commerce, le rôle que vous aurez à jouer dans le commerce sera de plus en plus important, et les défis qui consistent à créer ou fournir des solutions retail où convergent à la fois mondes numériques  physiques, se révèleront à vous dans toute leur gloire bien plus tôt que vous ne l’imaginez.  

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