Bienvenue dans la réalité augmentée

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Cette technologie, qui intègre des éléments virtuels dans le réel, commence à trouver des applications directes pour les consommateurs, dans des secteurs comme la décoration ou l'optique.

Le coût d'une solution de réalité augmentée
Le coût approximatif pour modéliser un objet en 3D, afin de l'utiliser via la réalité augmentée
L'impact sur les ventes de Chocapic, pendant les deux mois de son opération de promotion via la réalité augmentée Sources : prestataires
La réalité augmentée vise à intégrer des éléments virtuels (2D ou 3D) dans un univers réel (photo ou vidéo), en offrant aux utilisateurs la possibilité d'être immergés dans cet environnement mixte. Développée à l'origine pour des applications militaires, elle trouve aujourd'hui de nombreuses applications utilitaires dans l'aide à la décision, l'assistance et le guidage, pour des domaines aussi variés que l'architecture, l'industrie, le tourisme et la médecine. Et, bien sûr, le commerce.
La réalité augmentée trouve son utilité la plus évidente dans des secteurs où elle permet d'essayer le produit avant de l'acheter. C'est le cas dans la décoration : il suffit aux cyberacheteurs de télécharger une photo de leur salon pour y intégrer virtuellement les meubles qu'ils convoitent, le tout à une échelle « réelle », ce que s'apprête à proposer le Cèdre rouge. Quant aux opticiens, certains proposent d'essayer des modèles de lunettes virtuelles en ligne, à l'image de Krys. Avec un avantage par rapport à la simple 3D : la lunette virtuelle est visible sous tous les angles et s'adapte en temps réel aux mouvements du visage devant la webcam. Un véritable outil de préparation à l'achat en magasins.
C'est un gros succès pour Lego en Allemagne. Dans quelques magasins, le fabricant de jouets danois a installé des bornes interactives baptisées Digital Box System, ouvrant accès à la réalité augmentée. En l'occurrence, les clients présentent la boîte de Lego devant l'écran, où va s'afficher le jouet une fois construit en 3D. Très ludique, et très utile : cela évite à Lego d'avoir à exposer des exemples d'assemblages sur les lieux de vente. Et les enfants adorent.
«Tout le monde entrevoit le potentiel de la réalité augmentée, mais la plupart des expériences jusqu'à aujourd'hui ne présentent pas un intérêt direct pour les consommateurs. D'abord parce qu'elles supposent encore une contrainte importante. Les clients sont obligés de se déplacer vers une borne ou d'être derrière une webcam pour accéder aux informations ou animations. À l'avenir, tout l'enjeu de la technologie est de projeter l'information ou l'animation en temps réel et sans avoir besoin d'un écran, lorsque les consommateurs sont face au produit. Cela existe déjà : il s'agit de projecteurs qui envoient l'information sur n'importe quelle surface, par exemple sur la main des consommateurs. Dans les magasins, on pourrait imaginer qu'une information virtuelle soit projetée à la demande sur un produit en rayon, pour indiquer ses propriétés nutritionnelles ou les valeurs de la marque. »
Dans le cadre d'une opération de deux mois autour de la licence d'Arthur et les Minimoys, Chocapic proposait une animation de jeux en réalité augmentée au dos des paquets. La boîte de céréales se transformait en manettes pour jeu vidéo 3D, une fois reconnue par la webcam d'un ordinateur. En tournant le paquet à droite ou à gauche, les « porteurs » faisaient glisser une boule de droite à gauche, de bas en haut, pour la mener jusqu'à un trou. Un gros succès pour Chocapic, qui a fait croître ses ventes de 8 %.
Entrer dans les coulisses du « shooting » ou du défilé de la collection Benetton. C'est ce que propose le créateur de mode italien, via son nouveau catalogue. Une fois connecté au site web de Benetton, il suffit de présenter le « flash code » imprimé sur la dernière page à la webcam pour qu'un clip vidéo se mette en route, plongeant les lecteurs dans les coulisses du « shooting » ou du défilé. « Cette technologie ludique et innovante apporte un plus, qui permet de faire entrer le client dans notre univers. Nous sommes les premiers à l'expérimenter sur un support papier », note la marque italienne, qui vient de lancer dans la foulée « le premier casting mondial dans l'ère du Web » conjuguant réseaux sociaux, plate-forme internet et réalité augmentée pour trouver les mannequins de sa prochaine campagne de publicité.

Trente ans après avoir équipé les écrans des pilotes de chasse, la réalité augmentée débarque... sur les paquets de Chocapic ! La marque du rayon petit déjeuner a créé l'événement à la fin 2009 en utilisant, pour la première fois dans le secteur alimentaire, cette technologie prometteuse sur 2 millions de paquets. Son principe ? Intégrer des éléments virtuels dans un environnement réel, comme une photo ou une vidéo. En l'occurrence, la boîte de céréales se transformait en manettes pour jeu vidéo 3D, une fois reconnue par la web-cam d'un ordinateur. Très loin des applications militaires, qui incrustaient des cartes virtuelles des zones de combat sous les yeux des pilotes.

Mais c'est bien sur les fronts marketing et commercial que les industriels et les distributeurs vont désormais s'affronter. « Le mouvement vers la réalité augmentée est amorcé, il reste simplement à trouver les bons usages pour les commerçants », analyse Johann Gobe, l'un des fondateurs du spécialiste E-Fijy.

Une révolution pour l'e-commerce

L'utilité de cette technologie saute aux yeux dans les secteurs où elle permet d'essayer les produits avant de les acheter. L'ameublement ou la décoration figurent ainsi parmi les pionniers. Les enseignes comme les fabricants sont de plus en plus nombreux à proposer cet outil en ligne et, plus rarement, dans les magasins.

« Avant d'acheter une table, les consommateurs se demandent toujours quel sera le rendu dans leur propre salon, illustre Yoann Bentolila, fondateur de Previznet. C'est justement ce que permet la réalité augmentée : insérer un meuble virtuel dans une photo de son intérieur, en respectant toutes les dimensions. » Henri le Menestrel, qui dirige l'enseigne Le Cèdre rouge, prédit un beau potentiel à la réalité augmentée dans son secteur d'activité. « C'est une véritable révolution par rapport à la simple 3D, où l'intérieur était reconstitué et neutre. Le résultat final était approximatif et n'incitait pas à l'achat », souligne-t-il. Convaincu par la technologie, il la déploiera dès cette année sur son site d'e-commerce avec Previznet.

Le taux de transformation s'améliore

Ses concurrents et les grandes chaînes de décoration et d'ameublement comme Ikea sont eux aussi dans les starting-blocks. Ils semblent rassurés par le premier bilan positif des précurseurs. Achatdesign, qui avait lancé son application début 2009 avec E-Fijy, aurait vu son taux de transformation bondir de 10 %. Même constat dans un autre domaine, chez Chocapic, où les ventes ont flambé de 8 % pendant les deux mois de l'opération.

Après la déco, d'autres secteurs non alimentaires tentent d'offrir de nouvelles expériences clients basées sur la réalité augmentée. C'est le cas, par exemple, pour la vente de lunettes. Ainsi, le site marchand de Krys a mis en ligne un « miroir virtuel » en novembre 2009. « Il suffit de positionner son visage devant sa webcam et, via notre application, les lunettes virtuelles apparaissent sur le visage à l'écran », détaille Véronique Georget, directrice de la communication.

Le rendu est très convaincant, puisque les lunettes sont visibles sous tous les angles et s'adaptent en temps réel aux rotations du visage. Mais, pour Krys, surprendre les clients n'est pas tout. Ce miroir virtuel s'impose aussi comme un « outil de préparation à l'achat en magasins ».

Les bénéfices de la réalité augmentée semblent moins évidents dans d'autres secteurs. Le textile est prometteur, mais la technologie a besoin de mûrir pour que les clients puissent essayer un tee-shirt virtuel adaptable à la bonne échelle. « Nous butons encore sur la rapidité de l'application qui permettra de restituer le vêtement aux bonnes dimensions », râle Johann Gobe. En attendant de trouver des applications utiles, c'est donc sur le plan du marketing que les acteurs rivalisent d'innovations.

Des applications de plus en plus pratiques

Adidas a frappé un grand coup en la matière avec sa ligne spéciale de chaussures baptisée Original AR Game Pack, composée de cinq modèles équipée d'un code sur la languette. En présentant ce code à la webcam, les « porteurs » contrôlent des jeux virtuels et interactifs directement avec la chaussure. « C'est une façon d'engager une relation différente avec les consommateurs, affirme Emmanuelle Gaye, directrice de la communication de la marque aux trois bandes. Cette chaussure a une plus-value. Elle est l'objet interactif qui permet d'ajouter une couche virtuelle à sa propre vie. »

Outre le marketing, certaines marques commencent à défricher d'autres domaines, comme la publicité sur le lieu de vente, à l'image de l'expérience menée par Lego dans des boutiques en Allemagne. Le but est d'ajouter une couche d'informations pratiques à une expérience ludique. Il suffit de présenter à la caméra d'une borne interactive la boîte d'un produit Lego, pour visualiser en 3D le jouet une fois construit. Un plus utile pour les consommateurs et pratique pour Lego. Jusqu'à présent, le fabricant danois était contraint d'exposer des exemples de montages et d'assemblage sur le lieu de vente, pour montrer le contenu de ses boîtes aux clients. Pas de doute, la réalité augmentée a de beaux jours devant elle !

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Article extrait
du magazine N° 2130

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