Concepts de magasins

Bienvenue dans le H&M de Mitte Garden : un concept unique au monde !

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Avril 2022, le voyage d’étude retail du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL s’est déroulé à Berlin, en Allemagne. Les étudiants ont visité, photographié et commenté une série de magasins innovants et inspirants dont le H&M de Mitte Garden. LSA publie le « Carnet de route » de ce Master.

Etudiants en Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL
Etudiants en Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL© DR

Ne vous attendez pas à trouver un H&M colossal et informel, au 13 Neue Schönhauser Str. à Berlin. En effet, dans le quartier historique de Mitte, H&M propose une toute autre version de son magasin : un lieu de vie plutôt qu’un lieu de vente, où l'expérience client est le maître mot. Difficile pour le client de ne pas s’attacher à ce lieu atypique, qui détonne et interpelle par son caractère iconoclaste.

Une devanture authentique 

 

Sur la façade du magasin, il n’est pas question d'apercevoir le logo rouge vif imposant de la marque. Ici, H&M propose une devanture plus authentique, en parfait accord avec le style de ce quartier branché.

Ambiance sobre et chaleureuse 

Avec une surface de 300 m², au lieu des 1700m² habituels, le H&M de Mitte Garden apporte un soin tout particulier à l’agencement de son assortiment spécifique et cherche à créer une ambiance sobre et chaleureuse. 

Nombre de références réduit, agencement épuré et offre différenciante, tout le singularise.
La boutique donne l’impression d’être dans un lieu à part, exclusif et unique, à l’opposé de l’image classique du H&M brick and mortar de fast fashion ancrée dans notre imaginaire collectif.

 

La surface de vente principale, toute en longueur, est accompagnée d’une pièce en sous-sol servant de showroom pour mettre en avant des articles de créateurs et d’un agréable jardin au fond pour y prendre un thé, un café ou un chocolat.

Miser sur des collaborations  

Dès l’entrée, nous sommes interpellés par une offre surprenante : des cosmétiques The Ordinary aux parfums de la marque berlinoise Frau Tonis en passant par Pauluschkaa, une autre marque berlinoise d’articles tricotés. Ici, H&M se veut plus local, plus engagé, et même vintage à travers des collaborations soigneusement choisies et étudiées.

 

C’est ainsi qu’au cours de notre visite, nous avons pu apercevoir de nombreuses affiches présentant la collection de chaque partenariat noué avec l’enseigne, à l’image de celui contracté avec l'icône de la mode centenaire Iris Apfel, figure incontournable de la mode New Yorkaise depuis les années 50. Il est ainsi possible chez Mitte Garden de louer quelques pièces de mode unique : originales, colorées et extravagantes, reflet de l’artiste.  

Une boutique premium 

En somme, tout semble y être fait pour nous donner l’impression de se retrouver dans une boutique premium, remplie d’exclusivités :

  • l'étalage limité d’articles pour sublimer chaque produit,
  • la couleur douce et discrète du vert sauge
  • et la mise en avant de marques exclusives de créateurs berlinois et internationaux.

A noter que le positionnement prix de l’enseigne reste respecté, toute l’offre est accessible.

De nombreux services personnalisés viennent ponctuer également notre visite et enrichir l’expérience client. H&M offre par exemple la possibilité au client d’être accompagné dans ses achats par un(e) styliste expert(e). Il suffit simplement de réserver un créneau par mail. La prestation n'est pas facturée mais une commission de 10% est appliquée sur le montant des vêtements achetés grâce au personal shopper. Surtout, le lieu s’ancre particulièrement bien dans la modernité et l'esthétique des millenials.

Bien plus qu'une simple boutique 

Bien au-delà des simples vêtements vendus, le lieu est parfaitement aligné avec les tendances du moment. On y aperçoit par exemple quelques livres sur le féminisme et l’empowerment aux couleurs pastels déposés sur une étagère. Les nombreux objets de décoration viennent contraster avec les éléments de ventes habituels. Tous ces éléments qui théâtralisent le lieu de vente permettent de créer une bulle et donnent l’impression de se retrouver dans un véritable lieu de vie. On s’y retrouve pris d’une envie de tout découvrir, de tout explorer, et de parcourir les différents étalages dans l’espoir de trouver des objets branchés et exclusifs.

Le client peut également profiter du café niché dans le fond du magasin avec son jardin, sa terrasse ensoleillée  et sa fontaine bucolique. L’offre est végan, le café excellent et la barista très aimable. L’utilisation du plastique est également limitée, les boissons étant servies dans des bocaux wecks, réutilisables à l’infini. Ainsi, au-delà d’une simple destination mode, cette boutique vise à devenir un véritable espace de détente, permettant aux clients de faire une pause le temps d’un moment, et de profiter d’un coin de verdure calme et reposant en plein centre-ville.

Une expérience client transformée 

Ce jardin est également utilisé lors d’événements organisés par l’enseigne : marché de Noël à l'approche des fêtes, consultations de soins de la peau, cours de yoga et de méditation sont autant d’activités proposées.

Ainsi, avec ce concept store, H&M a réussi à créer un espace à la fois commercial et convivial, ancré dans la tradition avant-gardiste berlinoise. L’enseigne a parfaitement su exploiter ce petit espace atypique en développant de nombreux services afin d’en faire un lieu de destination original. A l’heure où le e-commerce explose, l’objectif premier de ce concept-store s’attarde avant tout à créer un véritable attachement à la marque qu’à augmenter ses ventes volume, tout en renvoyant l’image d’une marque locale, responsable à la pointe de la mode. L'expérience client habituelle se retrouve ainsi transformée dans ce lieu qui s’apparente plus à un espace unique qu’à une ‘usine’ de la fast fashion.

A savoir :
Adresse : Neue Schönhauser Str. 13, 10178 Berlin, Allemagne
Date d’ouverture de cet unique concept store : fin octobre 2019
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Article écrit par Inès Ait Lhadj, Antoine Chahine, Laurine Leoty, Séverine Morel, Lara Tfaily
Etudiants du Master distribution et relation client de Paris-Dauphine

 

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