bières : Enrayer la déroute des marques de distributeurs

ASSORTIMENT - Les distributeurs doivent réagir pour défendre leurs marques propres sur un marché qui leur résiste. Ils ont décidé d'abandonner les bières spéciales et de contre-attaquer.

Faut-il continuer de vendre de la bière à marque de distributeur ? Plusieurs responsables d'enseignes se posent la question, au vu de la faiblesse chronique de leurs performances. Le marché de la bière est cadenassé par les marques nationales. Mais la vigueur des bières à marques propres à l'étranger donne des raisons d'espérer. Le salut des distributeurs français passe par un élargissement de leurs gammes. Aujourd'hui, les MDD n'émergent pas du linéaire avec leurs 6 références face aux 134 qui composent l'assortiment moyen en hypers et en supermarchés. « Nous avons 8 à 9 % de part d'offre en MDD. Peut-être faudrait-il monter à 15 % ; personne ne le fait, car personne ne sait si le risque en vaut la chandelle », explique Olivier Kopp, directeur de la Scamark chez Leclerc. Le distributeur belge Delhaize a osé. Il propose 21 références à sa marque sur les 176 du rayon. « La diversité, c'est la clé du succès », explique Élise De Deken, chef du marché boissons de l'enseigne, qui détient 20,5 % de part de marché. Surtout, sa marque est présente sur 5 segments (luxe, ambrée, blanche, fruitée et bière d'abbaye).

Les assortiments des distributeurs français en sont loin. Ils reposent sur les bières de luxe et les premiers prix. Mais les temps changent. « Les MDD se remettent en cause et s'ouvrent à de nouveaux marchés », constate Régis Buchalet, le directeur commercial des brasseries Duyck.

Spécialités en vogue

À commencer par les bières de spécialités (plus de 6°). C'est à la fois le créneau le plus dynamique et celui sur lequel les grands brasseurs ne font pas la loi. « Nous allons vers des produits haut de gamme à forte typicité », confirme Thierry Legrand, responsable des liquides pour les produits Cora et les supermarchés Match.

« C'est un segment où l'on peut se faire une place avec des investissements raisonnables », ajoute Guillaume Bouchayer, acheteur liquides pour les marques propres chez Auchan. Le distributeur nordiste met en avant sa Saint- Erlin, une bière belge à triple fermentation. La moitié des références de la gamme Auchan se concentre sur les bières de spécialité. Cora n'est pas en reste avec la bière de l'abbaye de Marchiennes dans sa gamme Patrimoine gourmand (LSA n° 1783). Carrefour est aussi présent avec deux références à la marque Reflets de France.

Bières de luxe en ballottage

Mais la bière est aussi un marché de prix. Les distributeurs ne peuvent donc pas négliger l'entrée de gamme, en particulier les bières de luxe (jusqu'à 5,5 °) qui assurent plus de la moitié des ventes en France, malgré leur déclin. Les deux marques nationales, Kanterbrau et 33 Export, y pratiquent une politique de prix très agressive. « Elles sont à 5,3 EUR en promotion quand notre MDD est au même prix en fonds de rayon. Et ils sont en promo les deux tiers du temps », déplore-t-on chez Auchan. En Belgique, Delhaize rend coup pour coup. Sa marque est 6 à 10 % moins chère que la marque nationale, avantages promotionnels inclus. « Les enseignes qui auront la plus forte action promotionnelle en MDD s'en sortiront », insiste Patrick Depraetere, le directeur commercial des brasseries de Saint-Omer.

Les enseignes s'en tirent mieux sur les premiers prix. L'écart avec les marques nationales suffit à déclencher l'achat. « Notre bière Eco + marche très bien car les gros consommateurs sont sensibles à l'argument prix », indique-t-on chez Leclerc. Mais ce succès a son revers. Les premiers prix empiètent sur le territoire des bières de luxe à marque propre. Les distributeurs doivent-ils continuer à lutter sur les deux tableaux ?

Si aucune enseigne n'a tranché, la plupart ont tiré un trait sur les bières spéciales (5 à 6 °). Auchan retire actuellement sa MDD. Cora a supprimé la sienne il y a un an et demi. Casino n'en a plus. Les distributeurs ont considéré que la partie était perdue. « Le marketing de 1664 et de Heineken est si puissant qu'il est impossible de se démarquer », explique-t-on chez Auchan. « Les volumes ne décollaient pas », reconnaît le responsable d'une enseigne. Leclerc fait exception. Le groupement a relancé sa bière spéciale cet été après l'avoir repositionnée. Elle ne s'appelle plus Steamer, un nom à consonance trop maritime, mais Celtorg. Son pack a troqué le beige pour l'or et le vert. Cela suffira-t-il à relancer les ventes ? Les paris sont ouverts. OLIVIER BITOUN
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Article extrait
du magazine N° 1790

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