Bières sans alcool et panachés font tourner les têtes

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Sous l’impulsion de Tourtel Twist, les ventes de bières sans alcool ont bondi de 50 % en un an, suscitant beaucoup de nouveautés axées sur le plaisir et les fruits. Cette métamorphose révèle un nouveau type de "softs" modernes, naturels et adultes.

Success story : Kronenbourg avait déjà relancé le sans-alcool en 2013 avec Kronenbourg Pur Malt, suivi de 1664 sans alcool en 2014. Mais c’est Tourtel Twist qui a fait décoller le marché en touchant en un an 1,5 million de foyers. Une 3e?référence, au jus d’orange sanguine, est arrivée cette année. PVI - 3,95 € les 6 x 27,5 cl
Success story : Kronenbourg avait déjà relancé le sans-alcool en 2013 avec Kronenbourg Pur Malt, suivi de 1664 sans alcool en 2014. Mais c’est Tourtel Twist qui a fait décoller le marché en touchant en un an 1,5 million de foyers. Une 3e?référence, au jus d’orange sanguine, est arrivée cette année. PVI - 3,95 € les 6 x 27,5 cl

Il y a trente ans, la bière sans alcool était une contrainte. Elle avait beau avoir "la couleur de l’alcool, le goût de l’alcool…", consommer ce pis-aller fadasse infantilisait son homme. Rien à voir avec la 0,0° d’aujourd’hui, créative, spirituelle, débridée et adulte. La sans-alcool est désormais "in". "Boire plus sain et avec modération est une tendance de fond, analyse Christelle Salvado, chef de groupe marketing Heineken. Entre 1999 et 2014, le Français a réduit sa consommation annuelle de vin de 9 litres, celle de bière de 10 litres. Mais il a bu 10 litres de plus de boissons non alcoolisées."

Une boisson qui s’assume

Les bières sans alcool s’inscrivent donc dans une évolution structurante du marché, sachant que pour 82% des Français elles sont en outre perçues comme naturelles. Selon Nielsen, 10,3% des foyers en ont acheté au moins une fois depuis un an, contre 6,1% l’année précédente.
Face à une législation répressive et une consommation déclinante, les brasseurs avaient relancé ce segment il y a quatre ans dans plusieurs pays européens. Si en France, il ne dépasse pas 2% des ventes totales de bière, les perspectives restent prometteuses. "Le potentiel est estimé à 7 ou 8 millions de personnes. Elles ne recherchent même pas le goût de la bière ! On a peut-être créé une nouvelle catégorie", confie Philippe Collinet, directeur communication de Kronenbourg.

La bière zéro degré d’alcool n’a plus rien d’un ersatz. Elle s’assume différente, décomplexée, mais mieux-disante, jouant avec les arômes, sans souci de respecter des codes catégoriels. Ce qui s’accorde bien avec la profusion de propositions expérimentales : micro-brasseries, aromatisations fruitées, recettes artisanales… À cette modernité, le sans-alcool ajoute une promesse de plaisir.

C’est en jouant sur ce renouveau que Tourtel Twist a boosté ce segment : l’an dernier, près de 1,5 million de foyers l’ont achetée. "Avec un taux de rachat de 52%, ajoute Philippe Collinet. À ce jour, nous avons atteint près de 70% de PDM du sans-alcool." Kronenbourg compte doubler les ventes de Tourtel en 2016, grâce à une 3e référence, et surtout à un important soutien marketing autour de l’Euro de football . Ce revival, Heineken tente de le rééditer à son tour avec Panachade, une zéro degré, clin d’œil au Panach’ qui a connu son heure de gloire dans les années 80. "Panach’ a toujours 46% de PDM sur les panachés et bénéficie de l’affection des consommateurs", explique Christelle Salvado, qui promet elle aussi un plan d’activation « original et alternatif ».

De son côté, Bavaria 0,0° revendique l’antériorité des bières de spécialité sans alcool avec le lancement de Wit dès 2011 "pour répondre notamment au manque de goût", rappelle le directeur marketing, Matthieu Ribeyron. Puis il y eut la Fruity Rosé et, en avril dernier, la pêche, des parfums complémentaires des offres aux agrumes. Au programme : échantillonnage, dégustations et, fin juillet, campagne d’affichage en gares, couplée à de l’échantillonnage.

Femmes et jeunes ciblés

À l’approche de l’été, les marques sont toutes sous pression pour trouver leur place en rayon et recruter parmi les femmes et les jeunes. Pourtant, "les bières sans alcool ont encore des consommateurs plus âgés et plus aisés que les bières classiques, module Cécile Barillon, manager communication de Nielsen. Les plus de 65 ans représentent 38% des ventes volume contre 26% pour les bières standards."

Rajeunir et féminiser ce segment passe par le marketing, l’événementiel et les saveurs, si possible surprenantes. Lancée cette année en saveurs kiwi-menthe et bière blanche infusée au thé vert et au jus de grenade, Hoegaarden Radler en est un bon exemple. "Être innovant tout en conservant le côté fraîcheur est primordial pour capter ce cœur de marché, confir­me Marjorie Voghi, directrice marketing AB InBev. Ce marché devient très agressif, car les concurrents sont plus nombreux et de nouveaux risquent d’arriver."

Au-delà du référencement, l’enjeu sera de fidéliser ce public volatil, plus friand de tester les variétés que de s’attacher à une seule, la bière sans alcool restant un complément saisonnier. À la recherche de la recette qui rendra le plus « addict », les marques surveillent donc les taux de réachat comme le moût fermenté.

Le poids des bières sans alcool…

  • 50,9 M € : chiffre d’affaires, à + 49,7 %
  • 1,77% : part du sans-alcool dans le chiffre d’affaires total bières (0,4 % en 2012)
  • 26,5 millions de litres : volume, à + 36,6 %

… et des panachés

  • 45,1 M€ : chiffre d’affaires, à + 1,8 %
  • 48,3 millions de litres : volume, à + 3,5 %

Source : Nielsen ScanTrack, HMSM+ SDMP+ drive+ proxi, CAM arrêté au 17 avril 2016

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Article extrait
du magazine N° 2417

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