Big Data, le passage obligé des enseignes

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BIG DATA Sécurité, partage d’informations ou prospectives, les « mégadonnées » constituent une mine d’informations que les géants du web – Amazon, Google, Facebook… – ont su développer et maîtriser. À tel point qu’aucun distributeur ne peut, aujourd’hui, les ignorer.

Exponentielles. La vitesse d’accumulation et la quantité de données disponibles ne cessent de croître, rendant obsolètes les analyses de marché traditionnelles. Afin de pouvoir affiner et s’appuyer sur cette gigantesque masse d’informations brutes, les distributeurs se tournent vers le Big Data (ou mégadonnées en bon français). De la sécurité des bases de données à la gestion des stocks via un partage dématérialisé de la supply chain, en passant par l’analyse des réflexes d’achat des consommateurs, en masse ou sur des cibles très précises, le Big Data avec son éventail d’applications se présente comme le nouvel oracle analytique du commerce moderne.

Thierry Petit, cofondateur de showroomprive.com, a franchi le pas il y a maintenant plus de trois ans pour mettre de l’ordre dans les données de son site commerçant : « Entre les mails, les données de ventes, le webtraffic ou les KPI métiers, nous avions des outils dans tous les sens sans pour autant avoir une vision à 360°. » L’idée de base est alors de mettre en place des outils prédictifs. « Les retours ont été très bons, plus étendus que prévus, et l’installation n’a pas créé d’interférences avec notre activité. Quand on doit gérer des millions de données, les informations sont très difficiles à classer. Le Big Data et ses outils très visuels nous permettent, aujourd’hui, d’améliorer notre business en interne tout en aidant nos marques partenaires à comprendre leurs clients. »

 

Un chiffre d’affaires en constante accélération

Ce n’est pas un hasard si les premiers à avoir initié le mouvement, et même à avoir créé les premières versions du Big Data, furent ceux que l’on nomme « les géants du web ». Des Amazon, Apple, Google ou Facebook, très vite dépassés par l’accumulation de données sur leurs clients, créèrent puis déployèrent, dès le début des années 2000, le Big Data. Avant que la technologie ne s’étende à tous les secteurs. Et en augmentation rapide, si l’on en croit les 40% de croissance annuelle estimés par le cabinet Transparency Market Research, pour un marché du Big Data, dont le chiffre d’affaires s’élevait à 6,3 milliards de dollars en 2012. Il est estimé à 12,4 milliards en 2014 et devrait atteindre les 48,3 milliards en 2018…

 

Usages variés

Désormais, les entreprises de secteurs qui ne sont pas purement informatiques ont bien saisi les intérêts de la solution, mais elles hésitent encore quant au meilleur emploi à en faire. Selon un baromètre IDC commandité par EMC, en 2012, elles s’intéressaient avant tout à « l’analyse et au stockage ». En 2014, elles se concentrent sur « l’interrogation des données et la vitesse de traitement ».

Une autre étude, en provenance d’Accenture cette fois, évoque que l’intérêt pour la technologie ira d’abord, pour les sociétés françaises interrogées en 2014, vers l’identification de nouvelles sources de revenus (70% des dirigeants français consultés, contre 56% de l’ensemble d’un panel international), avant l’optimisation de l’expérience clients (60%), la conquête et la fidélisation clients (59%) ou le développement de nouveaux produits et services (50%).

En somme, les dirigeants ne ciblent pas tout l’éventail de ce que peut leur apporter cette technologie : Yves Rocher l’utilise pour analyser les achats en boutiques et en ligne pour une ultrapersonnalisation de ses e-mails ; Sears pour faire passer son process de pricing de cinq semaines à trois jours ; Chronopost valorise son historique lié aux livraisons pour améliorer son service de colis express ; et Darty lance son « bouton d’urgence », qui permet à l’enseigne de rappeler un client pour une assistance utilisation ou panne d’appareil…

Plus pragmatique, David Legeay, DSI – qui met en place depuis quelques mois déjà le Big Data de Babou –, voit dans la solution l’occasion d’une « analyse par métier qui n’est pas suffisamment pertinente dans notre monde hyperconnecté. Nous devons réaliser des croisements d’informations entre tous les services (avec allers-retours entre vente-approvisionnement, approvisionnement-marketing, marketing-logistique, etc.) afin d’améliorer les analyses entre nos métiers ».

 

Les David du retail contre les Goliath du web

Aux États-Unis, Walmart voit plus loin en lançant MCX (Merchant Customer Exchange) et son système de porte-monnaie électronique, CurrentC, lancé en projet pilote cette année et destiné à concurrencer les solutions des « géants » (Apple Pay, Google Wallet…). Une offre réalisée en consortium, avec l’appui d’une cinquantaine de grandes enseignes américaines. « Mis à part l’initiative de Walmart, les distributeurs regardent passivement et sont très loin de ce qui se passe. Ils n’ont pas vraiment conscience du phénomène, observe, alarmiste, Guillaume Rio, technology trends manager du laboratoire d’innovation l’Échangeur by LaSer. Occupés à se concurrencer entre eux, ils ne voient pas les avancées d’Amazon et consorts, qui, avec leurs objets connectés (les montres, lunettes, bracelets et thermomètres récupérateurs de datas…), possèdent déjà leurs points d’entrée, non plus en magasins, mais bien directement chez leurs clients, pour créer de véritables écosystèmes au sein même des foyers, avec, dès aujourd’hui, les moyens de devenir de grandes régies publicitaires. C’est une plaque tectonique qui se dessine ! » Un discours résolument alarmiste que Guillaume Rio tient par « ruse » : « Nous faisons volontairement peur aux clients de cette manière. C’est aussi comme cela que nous parvenons à les faire réagir. S’ils intègrent toutes les richesses du Big Data, ils seront mieux armés pour lutter face à cette concurrence des géants du web. »

Le principe

  • Traitement de très importants volumes de données clients, magasins, supply chain… structurées ou non.
  • Analyse des données en interne via des présentations simples et visuelles.
  • Anticipation des stocks, de la logistique, et de l’évolution des prix .
  • Organisation des communications clients ultraciblées.

 

Showroomprive.com, pas de « big bla-bla »

La configuration Big Data de showroomprive.com a permis au site d’améliorer son fonctionnement interne, d’aider ses marques partenaires à mieux comprendre leurs clients et à réaliser de la préemption de stock. « Bientôt, nous pourrons prédire les prix en fonction de l’écoulement des produits, assure Thierry Petit, cofondateur du site. À la différence de notre concurrent [ventesprivees.com, NDLR], qui dit y voir du “ big bla-bla ”, je crois plutôt que cette innovation va nous faire progresser. »

 

 

Babou, vers le commerce prédictif

« Le bon produit, au bon moment et au bon endroit ! » Pour David Legeay, le passage prochain au Big Data était une étape nécessaire. Le DSI de Babou y a vu une manière d’améliorer les analyses entre les métiers de l’enseigne et de mettre en place un commerce prédictif « qui permettra de proposer une offre cross-canal adaptée aux demandes du marché. » Au-delà de la collecte de données, il s’agit, pour l’enseigne d’en tirer une utilisation intelligente « pour rester compétitifs et offrir une valeur ajoutée à nos clients ».

 

 

12,4 milliards d’euros : L’activité générée par le Big Data en 2014 (contre 6,3% en 2012)

Source : Transparency Market Research

 

73% : Le nombre d’entreprises sondées dans le monde ayant investi dans le Big Data (ou comptant le faire dans les deux prochaines années)

Source : Gartner

 

18% : La part d’annonceurs français qui ont déjà investi dans le Big Data

Source : FullSix-Limelight

 

L’enjeu du Big Data devient de plus en plus le Small Data : la compréhension des comportements et des insights consommateurs pour agir efficacement sans polluer les clients.

Éric Borreil, directeur général Altavia France

 

Carnet des décideurs

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Julie Paillard

Julie Paillard

Directrice de la communication d'Amazon France

Louise Elineau-Bleu

Louise Elineau-Bleu

Directrice digitale d'Yves Rocher France

Sébastien Missoffe

Sébastien Missoffe

Vice-président et directeur général de Google France

Antoine Buffeteau

Antoine Buffeteau

Ancien directeur de l'expérience client de Showroomprivé

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Christophe Coussen

Christophe Coussen

Directeur digital groupe Rocher et CRM marque Yves Rocher

François Loviton

François Loviton

Directeur Retail France chez Google

Thomas Kienzi

Thomas Kienzi

Ancien directeur administratif et financier de Showroomprivé.com

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Jean-Michel Garrigue

Jean-Michel Garrigue

Directeur général adjoint marques de diversification, secrétariat général et […]

Guy Flament

Guy Flament

Directeur général adjoint brand management de la marque Yves Rocher, en charge de la […]

Yann de Feraudy

Yann de Feraudy

Directeur général adjoint opérations et systèmes d'information du groupe Yves Rocher

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Yann-Étienne Le Gall

Yann-Étienne Le Gall

Directeur des ressources humaines du groupe Rocher

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Patricia Guyot

Patricia Guyot

Directrice retail d’Yves Rocher France

Bris Rocher

Bris Rocher

Président-directeur général de Yves Rocher

Stéphane Bianchi

Stéphane Bianchi

Directeur général délégué et administrateur du groupe Yves Rocher

Yves Rocher

Yves Rocher

Fondateur du groupe Yves Rocher

Alan Eustace

Alan Eustace

Vice-président senior au sein de Google

Véronique Léger

Véronique Léger

Directrice du département immobilier des magasins Yves Rocher

Guy Gras

Président de la Fédération européenne de la franchise et directeur juridique d’Yves Rocher

Blaise Aguera y Arcas

Blaise Aguera y Arcas

Ingénieur au sein de Google

Nicolas Franchet

Nicolas Franchet

Responsable retail et e-commerce de Facebook

Hugo Barra

Hugo Barra

Vice-président de la réalité virtuelle de Facebook

Eric Emerson Schmidt

Eric Emerson Schmidt

Président exécutif et président du conseil d'administration de Google

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Larry Page

Larry Page

Cofondateur et président-directeur général de Google avec Sergey Brin

Laurent Solly

Laurent Solly

Directeur général de Facebook France

Sergey Brin

Sergey Brin

Co-fondateur de Google

Kristell Schuber

Directrice marketing de Google France

Nick Leeder

Nick Leeder

Directeur général de Google France

Thierry Petit

Thierry Petit

Cofondateur et co-PDG de Showroomprivé

David Dargaud

Directeur de la communication de la marque Yves Rocher

Paul Heilbronner

Ex-directeur des ressources humaines de Petit Bateau

Christian Blanckaert

Christian Blanckaert

Président-directeur général de Petit Bateau

Véronique Gohmann

Directrice internationale marketing et communication du groupe Yves Rocher

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Article extrait
du magazine N° 2348

Couverture magasine

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