Big Data, le passage obligé des enseignes

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BIG DATA Sécurité, partage d’informations ou prospectives, les « mégadonnées » constituent une mine d’informations que les géants du web – Amazon, Google, Facebook… – ont su développer et maîtriser. À tel point qu’aucun distributeur ne peut, aujourd’hui, les ignorer.

Exponentielles. La vitesse d’accumulation et la quantité de données disponibles ne cessent de croître, rendant obsolètes les analyses de marché traditionnelles. Afin de pouvoir affiner et s’appuyer sur cette gigantesque masse d’informations brutes, les distributeurs se tournent vers le Big Data (ou mégadonnées en bon français). De la sécurité des bases de données à la gestion des stocks via un partage dématérialisé de la supply chain, en passant par l’analyse des réflexes d’achat des consommateurs, en masse ou sur des cibles très précises, le Big Data avec son éventail d’applications se présente comme le nouvel oracle analytique du commerce moderne.

Thierry Petit, cofondateur de showroomprive.com, a franchi le pas il y a maintenant plus de trois ans pour mettre de l’ordre dans les données de son site commerçant : « Entre les mails, les données de ventes, le webtraffic ou les KPI métiers, nous avions des outils dans tous les sens sans pour autant avoir une vision à 360°. » L’idée de base est alors de mettre en place des outils prédictifs. « Les retours ont été très bons, plus étendus que prévus, et l’installation n’a pas créé d’interférences avec notre activité. Quand on doit gérer des millions de données, les informations sont très difficiles à classer. Le Big Data et ses outils très visuels nous permettent, aujourd’hui, d’améliorer notre business en interne tout en aidant nos marques partenaires à comprendre leurs clients. »

 

Un chiffre d’affaires en constante accélération

Ce n’est pas un hasard si les premiers à avoir initié le mouvement, et même à avoir créé les premières versions du Big Data, furent ceux que l’on nomme « les géants du web ». Des Amazon, Apple, Google ou Facebook, très vite dépassés par l’accumulation de données sur leurs clients, créèrent puis déployèrent, dès le début des années 2000, le Big Data. Avant que la technologie ne s’étende à tous les secteurs. Et en augmentation rapide, si l’on en croit les 40% de croissance annuelle estimés par le cabinet Transparency Market Research, pour un marché du Big Data, dont le chiffre d’affaires s’élevait à 6,3 milliards de dollars en 2012. Il est estimé à 12,4 milliards en 2014 et devrait atteindre les 48,3 milliards en 2018…

 

Usages variés

Désormais, les entreprises de secteurs qui ne sont pas purement informatiques ont bien saisi les intérêts de la solution, mais elles hésitent encore quant au meilleur emploi à en faire. Selon un baromètre IDC commandité par EMC, en 2012, elles s’intéressaient avant tout à « l’analyse et au stockage ». En 2014, elles se concentrent sur « l’interrogation des données et la vitesse de traitement ».

Une autre étude, en provenance d’Accenture cette fois, évoque que l’intérêt pour la technologie ira d’abord, pour les sociétés françaises interrogées en 2014, vers l’identification de nouvelles sources de revenus (70% des dirigeants français consultés, contre 56% de l’ensemble d’un panel international), avant l’optimisation de l’expérience clients (60%), la conquête et la fidélisation clients (59%) ou le développement de nouveaux produits et services (50%).

En somme, les dirigeants ne ciblent pas tout l’éventail de ce que peut leur apporter cette technologie : Yves Rocher l’utilise pour analyser les achats en boutiques et en ligne pour une ultrapersonnalisation de ses e-mails ; Sears pour faire passer son process de pricing de cinq semaines à trois jours ; Chronopost valorise son historique lié aux livraisons pour améliorer son service de colis express ; et Darty lance son « bouton d’urgence », qui permet à l’enseigne de rappeler un client pour une assistance utilisation ou panne d’appareil…

Plus pragmatique, David Legeay, DSI – qui met en place depuis quelques mois déjà le Big Data de Babou –, voit dans la solution l’occasion d’une « analyse par métier qui n’est pas suffisamment pertinente dans notre monde hyperconnecté. Nous devons réaliser des croisements d’informations entre tous les services (avec allers-retours entre vente-approvisionnement, approvisionnement-marketing, marketing-logistique, etc.) afin d’améliorer les analyses entre nos métiers ».

 

Les David du retail contre les Goliath du web

Aux États-Unis, Walmart voit plus loin en lançant MCX (Merchant Customer Exchange) et son système de porte-monnaie électronique, CurrentC, lancé en projet pilote cette année et destiné à concurrencer les solutions des « géants » (Apple Pay, Google Wallet…). Une offre réalisée en consortium, avec l’appui d’une cinquantaine de grandes enseignes américaines. « Mis à part l’initiative de Walmart, les distributeurs regardent passivement et sont très loin de ce qui se passe. Ils n’ont pas vraiment conscience du phénomène, observe, alarmiste, Guillaume Rio, technology trends manager du laboratoire d’innovation l’Échangeur by LaSer. Occupés à se concurrencer entre eux, ils ne voient pas les avancées d’Amazon et consorts, qui, avec leurs objets connectés (les montres, lunettes, bracelets et thermomètres récupérateurs de datas…), possèdent déjà leurs points d’entrée, non plus en magasins, mais bien directement chez leurs clients, pour créer de véritables écosystèmes au sein même des foyers, avec, dès aujourd’hui, les moyens de devenir de grandes régies publicitaires. C’est une plaque tectonique qui se dessine ! » Un discours résolument alarmiste que Guillaume Rio tient par « ruse » : « Nous faisons volontairement peur aux clients de cette manière. C’est aussi comme cela que nous parvenons à les faire réagir. S’ils intègrent toutes les richesses du Big Data, ils seront mieux armés pour lutter face à cette concurrence des géants du web. »

Le principe

  • Traitement de très importants volumes de données clients, magasins, supply chain… structurées ou non.
  • Analyse des données en interne via des présentations simples et visuelles.
  • Anticipation des stocks, de la logistique, et de l’évolution des prix .
  • Organisation des communications clients ultraciblées.

 

Showroomprive.com, pas de « big bla-bla »

La configuration Big Data de showroomprive.com a permis au site d’améliorer son fonctionnement interne, d’aider ses marques partenaires à mieux comprendre leurs clients et à réaliser de la préemption de stock. « Bientôt, nous pourrons prédire les prix en fonction de l’écoulement des produits, assure Thierry Petit, cofondateur du site. À la différence de notre concurrent [ventesprivees.com, NDLR], qui dit y voir du “ big bla-bla ”, je crois plutôt que cette innovation va nous faire progresser. »

 

 

Babou, vers le commerce prédictif

« Le bon produit, au bon moment et au bon endroit ! » Pour David Legeay, le passage prochain au Big Data était une étape nécessaire. Le DSI de Babou y a vu une manière d’améliorer les analyses entre les métiers de l’enseigne et de mettre en place un commerce prédictif « qui permettra de proposer une offre cross-canal adaptée aux demandes du marché. » Au-delà de la collecte de données, il s’agit, pour l’enseigne d’en tirer une utilisation intelligente « pour rester compétitifs et offrir une valeur ajoutée à nos clients ».

 

 

12,4 milliards d’euros : L’activité générée par le Big Data en 2014 (contre 6,3% en 2012)

Source : Transparency Market Research

 

73% : Le nombre d’entreprises sondées dans le monde ayant investi dans le Big Data (ou comptant le faire dans les deux prochaines années)

Source : Gartner

 

18% : La part d’annonceurs français qui ont déjà investi dans le Big Data

Source : FullSix-Limelight

 

L’enjeu du Big Data devient de plus en plus le Small Data : la compréhension des comportements et des insights consommateurs pour agir efficacement sans polluer les clients.

Éric Borreil, directeur général Altavia France

 

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Article extrait
du magazine N° 2348

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