Big W : l'hypermarché non alimentaire

Offre composée à partir de l'assortiment des autres chaînes du groupe, prix bas tous les jours et promotions à gogo Totalement innovante outre-Manche, cette nouvelle enseigne de Kingfisher y connaît des débuts prometteurs.

Sur le papier, l'idée était toute simple : mettre sous un même toit tous les produits en vente dans différentes enseignes du groupe Kingfisher. Autrement dit, rassembler dans un magasin les rayons en LS de bonbons de Woolworths, la gamme de produits de beauté de Superdrug ainsi que les outils, plantes et autres sacs de 50 litres de terreau de B & Q Ce qui représentait un risque : les sujets de Sa Majesté n'ont pas été habitués aux hypers proposant à peu près tous les produits possibles. « Beaucoup de personnes nous avaient dit que nous allions subir un échec cuisant. Mais nos premières semaines d'activité nous montrent le contraire. » Arthur Grant est soulagé. Le directeur du premier Big W, situé dans la banlieue d'Edimbourg en Ecosse, pense avoir réussi son pari.

L'endroit, au premier coup d'oeil, n'a pourtant rien de bien excitant. Aucun effort de décoration n'a été fait. « Nous voulons offrir des prix très bas, explique Katie McAbee-Spiggs, la directrice du marketing de Big W. Si nous investissions dans l'agencement de notre espace de vente, nous devrions augmenter nos tarifs. Nos tarifs sont si avantageux que nous ne faisons pas de soldes, car nous ne pouvons pas diminuer davantage nos prix. » Une gamme de 1 500 produits, pour lesquels Big W garantit les prix les plus bas dans sa région, renforce cette image discount. Si un client prouve qu'il a trouvé le même article moins cher, le magasin lui rembourse la différence.

Toutefois, l'enseigne ne rechigne pas à offrir des promotions exceptionnelles. Une équipe d'acheteurs recherche des stocks de marchandises très bon marché. Certains produits sont ainsi vendus à des prix imbattables : un service de vaisselle de dix-huit pièces à 99 F, des pulls Adidas et Burberrys à 199 F, un banc de jardin à 299 F...

Big W a aussi choisi d'attirer le chaland en lui proposant un très large choix. En plus des gammes offertes par Superdrug, Woolworths et B & Q, cet hyper non alimentaire contient une collection d'habillement très importante. « N'ayant aucun savoir-faire dans ce secteur, nous avons fait appel à une chaîne de boutiques de vêtements : Peacock, explique Arthur Grant. Mais la gamme que nous offrons est plus étendue que celle proposée dans le plus grand des magasins de notre partenaire. » En réalité, Kingfisher envisageait une alliance avec la chaîne d'hypers Asda (qui dispose d'une marque propre textile à succès), dans le cadre d'un projet de fusion-absorption de ce dernier. Mais Asda a finalement été racheté par l'américain Wal-Mart Qui a lui-même partiellement inspiré la formule de Big W !

Qu'à cela ne tienne. Quelques semaines après son ouverture, le magasin approcherait déjà les 10 millions de francs de CA par mois selon les analystes financiers. Le textile générerait près d'un cinquième de l'activité. Seuls les produits pour la maison représenteraient un volume de vente plus important. « Nous avons été étonnés par la réussite de nos gammes de produits de notre rayon beauté et santé », ajoute le directeur du Big W de Milton Road. Le chiffre d'affaires mensuel de ce segment serait proche de 1,2 million de francs. La pharmacie du magasin connaît elle aussi un joli succès. Chaque semaine, plus de 500 ordonnances sont honorées.

10 sites prévus à la fin de l'an 2000

Pour attirer les mères de famille, l'enseigne soigne leurs chères têtes blondes. Le rayon jouets est très étendu. Barbie, Star Wars, Lego et Action Man ont chacun leur espace réservé. À l'entrée, deux petit manèges électriques sont là pour tenter les enfants. Et le week-end, des attractions sont offertes : clowns, maquillage, Barbie en taille réelle

Un Burger King a aussi été installé à l'intérieur même de la grande surface, ce qui constitue une première de ce côté-ci de la Manche. « Le groupe de restauration est très satisfait des ventes enregistrées ici et il devrait poursuivre sa collaboration avec nous », souligne Arthur Grant.

Emballé par les premiers résultats de Big W, le groupe Kingfisher a déjà prévu d'ouvrir d'ici à décembre trois nouveaux magasins à Coventry, Bristol et Rotherdam. L'enseigne devrait compter dix sites à la fin de l'an 2000.
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Article extrait
du magazine N° 1641

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