Bigard et Alliance prennent Vital en main

· Associés pour gérer Vital-Sogéviandes, les groupes Alliance et Bigard doivent établir des synergies entre ces trois sociétés. · Le premier est l'as de la viande marketée signée Charal. · Bigard est devenu numéro un du steak haché, en professionnel discret mais pugnace. · Alliance commercialise ses viandes sous marques de distributeurs.

Manifestement, c'est d'un très bon oeil que l'ensemble de la filière viande voit passer la société Vital-Sogéviandes des mains des « financiers » - la banque Vernes - dans celles des « professionnels » Bigard et Alliance. « Nous nous retrouvons enfin entre gens d'un même métier », clament d'une seule voix les acheteurs de centrales, les concurrents et les intéressés. Reste aux hommes de la viande à relever le défi que n'ont pas voulu affronter les gens de la finance : la traversée d'une des plus fortes crises du secteur.

Cette lourde tâche incombe à Jean-Pierre Heusèle, nouveau PDG de la Compagnie financière Vital et président du directoire d'Alliance, ainsi qu'à Jean-Paul Bigard, devenu PDG de Sogéviandes, la filiale export. Tous deux se donnent pour mission de « gagner de l'argent en trouvant des synergies entre les trois groupes » (lire l'interview ci-contre).

Charal, une marque qui fait parler d'elle

Sacré challenge : si elles ont en commun l'industrie de la viande, chacune des trois entreprises associées révèle une personnalité et des activités bien distinctes. Avec sa marque Charal, Vital est aussi avant-gardiste et « communicante » que Bigard est discrète et rigoureuse. Mais l'une et l'autre sont connues nationalement. Contrairement au groupe Alliance, dont la vingtaine de petites sociétés est basée dans le Nord. Chez Vital, la viande est affaire de marketing ; chez Bigard, de réputation ; chez Alliance, elle est anonyme.

Charal, c'est la marque dans toute son acception. Celle qui fait parler d'elle. Saluée pour son caractère novateur, ou décriée comme « chimère de financiers », qui, depuis sa création, auraient déboursé pas loin de 100 millions de francs pour l'entretenir. En notoriété (30% spontanée et 75% assistée), c'est la première signature du rayon boucherie. Seule Père Dodu la dépasse si l'on élargit à la volaille. Dans l'actif de Vital-Sogéviandes, « Charal pèse 900 millions de francs et plus de 22 500 tonnes », rappelle Pierre Bouloc, son PDG. La marque est devenue célèbre avec les Hebdopack, ces fameuses portions emballées sous vide à vingt et un jours de DLC initiées voilà dix ans. Véritable audace qui osa soustraire la viande au regard des chalands ! Aujourd'hui, ce marché pèse 5 000 à 6 000 tonnes, dont plus de 70% à la marque Charal, le reste sous marques diverses.

La fierté de Bigard

Il y a un an, Vital se lançait dans un autre pari : celui de la viande style fast-food. Avec des hamburgers et autres nuggets frais. Quick Fresh, signature qui annonçait trop clairement la couleur, donna des boutons à la chaîne de restauration rapide du même nom. Devenue Charly West de Charal, la gamme a généré une niche de 1 500 tonnes, dont elle représente les trois quarts. Troisième bastion, plus classique, de Charal : la viande surgelée en GMS. Elle en revendique le leadership avec 18 à 20% d'un marché de 80 000 tonnes environ.

Pour la distribution, Bigard est davantage une caution de qualité qu'une marque. Sa réputation s'est largement établie grâce à son steak haché, fierté de son fondateur Lucien Bigard. Il est devenu numéro un de ce segment en produisant quelque 36 000 tonnes par an. Pourtant, ce n'est que tardivement, en 1982 (alors que Socopa l'initiait en 1965), qu'il s'y lance. Mais il pousse la rigueur hygiénique à l'extrême. Et prend le pas sur ses concurrents lorsqu'il acquiert Arcadie, dont le steak haché Trucullus est le plus diffusé du marché. Bigard signe également une gamme de produits élaborés (saucisserie et brochettes qui pèsent 60 000 tonnes). Et s'aventure même jusqu'à la charcuterie pâtissière (niche de moins de 5 000 tonnes). Un savoir-faire qui peut se révéler utile pour tirer la viande vers des recettes plus gastronomiques.

Des abats sinistrés

Fidèle à sa vocation d'investir dans l'outil plutôt que dans la publicité, Bigard a déboursé plus de 150 millions de francs pour moderniser son site de Cuiseaux (Saône-et-Loire). A partir du 15 janvier démarrent de nouvelles lignes dévolues aux viandes hachées et piécées surgelées. En effet, celles-ci résistent mieux à la crise que la boucherie fraîche.

Des trois partenaires, le groupe Alliance est le plus méconnu. Cette véritable « fédération de PME » du Nord, aux activités très diversifiées, réalise pourtant 2,6 milliards de francs de chiffre d'affaires, dont 80% avec la viande. Sa filiale la plus connue des chefs bouchers est Cariot, le leader national pour la transformation et la distribution des abats frais (100 millions de chiffre d'affaires, 4 000 tonnes). Un métier sinistré par l'affaire de la « vache folle ».

Cariot a ainsi vu ses tonnages s'effondrer de 60% ! « Mais nos activités reprennent, précise Jean-Pierre Heusèle, président du directoire. Grâce à nos efforts de traçabilité. Et également à une relance de la consommation, résultat de la phénoménale érosion des prix. » De plus, Pommier Trépin (deuxième filiale pour les abats du groupe), spécialisée dans le négoce, a repris son challenger Cousin et Manissens, un autre concurrent.

Sans marque généraliste connue en boucherie - si ce n'est la modeste Défial -, on comprend qu'Alliance ait été alléchée par la brillante signature Charal. Jusqu'à présent, le groupe du Nord travaille essentiellement pour la restauration hors foyer et les marques de distributeurs. Sur les 14 000 tonnes de produits élaborés de boeuf, Alliance écoule 60% sous forme d'UVCI (unités de ventes consommateur industrielles) à marque d'enseigne. Notamment pour Auchan. Elle propose aussi de la viande sous vide à la marque Le Choix du Boucher de Défial, ainsi qu'en premiers prix et en hard discount.

Avec la reprise de Charal, Jean-Pierre Heusèle et Jean-Paul Bigard ont certainement réalisé un bon investissement à long terme. Mais, dans la conjoncture actuelle, ils sont loin de détenir le remède qui permettrait de relancer la consommation. Sur fond de « vache folle », peut-on encore croire aux marques ?

La viande est d'abord l'affaire du distributeur

Déjà, il faut relativiser le poids de la viande marketée. Elle représente, au plus, 15% des 700 000 à 800 000 tonnes commercialisées en grandes surfaces. Et bien avant l'affaire de l'encéphalopathie spongiforme bovine, la survie des marques était déjà fragile. Trois ont disparu du rayon boucherie en trois ans. Bon Grill, lors de l'absorption de Sovico par Socopa ; Trucullus, lors de la reprise d'Arcadie par Bigard. Et Cerise, le joli nom trouvé par Idéa pour sa viande feuilletée qui ne s'imposa jamais en GMS Bien que l'entreprise, aujourd'hui en redressement judiciaire, y ait englouti des millions.

« Pour rassurer les clients, la caution d'un homme est préférable à celle d'une marque », estiment certains. Bigard ou la marque Jean Rozé d'Intermarché ne diront pas le contraire. Mais d'autres vont plus loin : la viande est l'affaire du distributeur. « Le premier client de l'industriel, c'est l'acheteur de centrale et non le consommateur », estime Jacques Despouy, directeur général stratégie-développement de Socopa. Le leader coopératif a toujours mis un bémol sur le marketing de la viande. Ce qui l'oppose à Vital-Sogéviandes.

« Lors de la reprise du groupe par Raul Gardini, Socopa s'est évidemment intéressé à Vital, confie un initié. Certes, leurs outils, géographiquement très imbriqués, faisaient doublon. Mais le rapprochement ne s'est pas opéré à cause de stratégies opposées et du vieil antagonisme entre coopération et privé. »

Fidèle à ses actionnaires coopérateurs, Socopa se force à écouler l'intégralité des morceaux de carcasses entières. Elles représentent la source pour laquelle il faut trouver diverses niches de clients. A l'inverse, Vital part du client et s'approvisionne « librement » sur le marché puis s'offre les morceaux qu'il peut marketer.

La redécouverte des races régionales

Cette politique perturbe l'équilibre des matières premières, estime-t-on chez Socopa : « A quoi bon gagner 7 à 8 F par kilo de viande sous-vide, qui représente 10% des quartiers, s'il faut perdre 1 F au kilo sur les 90% restants que l'on est forcé de brader pour les écouler ? »

Mais c'est le choc de l'encéphalopathie spongiforme qui a révélé le stade ultime de prise en main de la viande par les enseignes. A contre-courant du concept des marques nationales, les voilà parties à la redécouverte des races régionales, voire locales. Le dernier exemple étant le lancement de la signature Elevages de France par Continent (LSA n° 1519). Après les initiatives de Carrefour et Leclerc. Des distributeurs dont la réaction a pris de vitesse celle des grands industriels. Preuve que l'avenir de la viande est à ceux qui le saisissent.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1520

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Nos formations